Principio numero uno: “essere etici non significa essere sostenibili”.

Mi sembra ci sia ancora un po’ di confusione in giro. 𝙀𝙩𝙞𝙘𝙖 𝙚 𝙨𝙤𝙨𝙩𝙚𝙣𝙞𝙗𝙞𝙡𝙞𝙩𝙖̀ non sono sinonimi e non si sovrappongono. Ed entrambe non sono nè delle strategie né un rating 𝙀𝙎𝙂.

Chi è etico potrebbe non essere sostenibile e chi – sorpresa – è “farabutto” potrebbero magicamente apparire (realmente) sostenibile. Fosse altro per convenienza. Mentre ESG si riferisce a un quadro specifico utilizzato per valutare l’impatto delle organizzazione in tre aree principali: ambientale, sociale e governance.

Alta cosa. Essere vocati a dei valori, ispirare il proprio business a qualcosa di superiore non fornisce (di per sé) vantaggi nella corsa verso la sostenibilità. Un po’ come quelli che da bambini hanno una marcia in più in qualcosa, sono “portati” per quella cosa ma poi nella vita non l’hanno mai saputa trasformare in alcun vantaggio per sé e per gli altri.

Un’organizzazione può agire eticamente in molte aree della sua attività (come nel trattamento dei suoi lavoratori o nell’adottare pratiche di governance trasparenti) senza necessariamente essere sostenibile. Inversamente, un’organizzazione potrebbe adottare misure per ridurre il proprio impatto ambientale e operare in modo sostenibile dal punto di vista delle risorse, ma avere lacune in termini di etica aziendale, come nel trattamento dei dipendenti o nella gestione delle relazioni con le comunità locali.

Una discriminante, ma non la sola, è la hashtag#𝙢𝙖𝙩𝙚𝙧𝙞𝙖𝙡𝙞𝙩𝙖̀. Questa di fatto distingue nettamente tra hashtag#etica e hashtag#sostenibilità rispetto alle questioni hashtag#ESG, poiché aiuta le aziende a identificare e priorizzare le azioni che non solo rispondono ai loro obblighi valoriali ma che hanno anche l’effetto più significativo sul loro impatto sostenibile a lungo termine.

𝗠𝗲𝘀𝘀𝗮𝗴𝗴𝗶𝗼 𝗽𝗲𝗿 𝘁𝘂𝘁𝘁𝗶 𝗾𝘂𝗲𝗹𝗹𝗶 𝗰𝗿𝗲𝗱𝗼𝗻𝗼 𝗱𝗶 𝗲𝘀𝘀𝗲𝗿𝗲 𝗲𝘁𝗶𝗰𝗶: non illudetevi e non gongolate troppo dei vostri valori. Tra la CSR e l’ESG c’è la stessa distanza che c’è tra la Terra e la Luna. E non si colma con le chiacchiere.

AAA Pionieri cercasi! Nuove idee per navigare la complessità nel settore professionale.

La sfida della carenza di personale qualificato è un problema serio e pervasivo. Non esiste ambito lavorativo che sia immune dalle rapide e profonde trasformazioni degli ultimi tempi, trovandosi così di fronte a bivi cruciali. Oltre alle sfide tecniche, è giunto il momento di affrontare anche quelle organizzative.

Un buon punto di partenza è guardare ai sintomi del disagio organizzativo, come il “quiet quitting”, ovvero quando i lavoratori svolgono il minimo indispensabile, senza superare le aspettative. Questo fenomeno riduce l’efficienza e può compromettere la qualità del lavoro. È aggravato dal confronto tra le aspettative lavorative di generazioni diverse – i millennial, la Generazione Z e i giovani della generazione Alpha – creando un divario crescente che necessita di soluzioni innovative.

In passato, ogni professionista aveva un ruolo specifico e delimitato. Col tempo, molti hanno dovuto reinventarsi, imparando nuove competenze manageriali come pianificazione, organizzazione, comando, coordinamento e controllo, budgeting e project management. Tuttavia, questi strumenti, concepiti nei primi anni del ‘900, possono risultare obsoleti per affrontare le sfide di un ambiente dinamico e complesso come quello attuale. L’applicazione rigida di questi metodi può portare a soluzioni superate che non soddisfano le esigenze moderne.

Potrebbe essere utile normalizzare la condizione di “tempesta” e introdurre metodologie più moderne e flessibili. Le tecniche “Agili” possono favorire una maggiore adattabilità e una risposta più rapida alle esigenze attuali, sostituendo la rigida strutturazione per progetti con team multifunzionali e iterazioni rapide.

Si potrebbe anche esplorare il modello organizzativo “Teal”, con i suoi principi di autogestione, pienezza e scopo evolutivo, che vede le organizzazioni come organismi viventi e in evoluzione, dove ogni membro contribuisce consapevolmente verso un obiettivo comune.

Il “pensiero sistemico” del primo Novecento, ancora poco utilizzato, è essenziale per il futuro, promuovendo un’analisi olistica dei sistemi e una comprensione delle complesse interdipendenze organizzative. Questo approccio può aiutare a gestire meglio e ad adattarsi alle sfide future.

Si dovrebbe inoltre preferire l’antifragilità alla resilienza. L’antifragilità ci insegna che ciò che si fortifica con il disordine è più prezioso di ciò che è semplicemente robusto, creando sistemi che non solo resistono agli shock ma si evolvono attraverso di essi.

Ci servono pionieri che, come Taylor, Ford, Fayrol e Gantt nel passato, introducano innovazioni organizzative che perdurino nel tempo. Ci servono visionari capaci di immaginare un futuro diverso e migliore.

La strada è complessa e ricca di sfide, ma c’è in gioco qualcosa di importante: un sistema lavorativo più umano, efficiente e sostenibile, capace non solo di rispondere alle crisi ma di evolversi attraverso di esse. A chi è pronto a partecipare a questa trasformazione, il futuro è ora.

La svolta mancata del marketing di sistema, per le sfide de nuovo millennio.

Lo racconto spesso in aula: quando ho acquistato il primo libro di marketing mai scritto, originale degli anni sessanta, mi ha colpito una nota scritta nella quarta di copertina, la stessa nota presente nella quindicesima edizione dello stesso manuale, pubblicato a livello globale decine di anni dopo. “Il nuovo marketing”, così viene sempre presentato un “nuovo” approccio manageriale, economico e sociale al business. Un po’ anche perché chi acquisterebbe un manuale di un marketing “vecchio”?

In realtà, per chi si intende di marketing. non c’è quasi mai nulla di nuovo. Solo delle analisi più dettagliate e dense di significato nei meccanismi che regolano lo scambio tra individui e gruppi di individui. Un po’ come quando invece di materia si parla di molecole. Stessa cosa vista da due punti di vista diversi.

Nel marketing, le vere svolte sono due: una alla fine degli anni Sessanta, quando per la prima volta si introduce il concetto di cliente e il prodotto diventa, diciamo, meno centrale. Una svolta che introduce il concetto di “differenziazione”, primeggiare per caratteristiche e per differenze (idea che poteva venire in mente solo ad autori “maschi”). E un’altra svolta dopo il Duemila quando la prospettiva si allarga al Sistema e a ciò che conta oltre il rapporto cliente/impresa.

Il 2010 rappresenta un punto di svolta significativo per il mondo del marketing, caratterizzato da una rivoluzione silenziosa ma impattante. Questo anno vede la pubblicazione di un testo rivoluzionario da parte di Philip Kotler, affiancato da Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, che ha inaugurato una “nuova epoca nel marketing”. Questo avvenimento, in realtà, è passato piuttosto in sordina, forse perché è accaduto in periodo di grandi cambiamenti, segnati da almeno due eventi chiave. Il primo riguarda la crisi economica che, in quegli anni, aveva messo in ginocchio anche imprese ritenute troppo grandi per fallire. Il secondo evento riguarsa è l’ascesa dei contenuti generati dagli utenti (UGC), una tendenza che in quel periodo ha completamente monopolizzato l’attenzione, segnando profondamente il settore.

Con l’arrivo dei “contenuti generati dagli utenti”, il web è diventato un terreno fertile per chiunque volesse cimentarsi nel marketing, compresi molti senza una specifica formazione o competenze nel settore. Questo accesso facilitato agli strumenti di marketing ha reso meno netta la distinzione tra professionisti e amatori, inaugurando un’epoca nuova nel marketing: il “Social Media Marketing”. Questo approccio è una diretta evoluzione del “Web marketing”, un ambito che, fino a pochi anni fa, era ritenuto di competenza esclusiva dei professionisti dei contenuti, del web e perfino dell’informatica.

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ha oscurato uno degli sviluppi più significativi e rivoluzionari nell’economia contemporanea: l’emergere del marketing 3.0. Questo nuovo approccio, come delineato da Kotler e i suoi coautori, trascende l’idea di soddisfare il cliente a ogni costo e di distinguersi attraverso il “valore” in termini convenzionali. I

l marketing 3.0 si avventura in un territorio inesplorato, dove “fare la differenza” diventa una missione sistemica e intrinseca per le aziende, colmando un vuoto lasciato da Teodor Levitt in termini di prospettive di mercato.

Il marketing 3.0 rappresenta una risposta alle sfide globali, proponendosi come lo strumento ideale per affrontare tematiche come l’economia circolare e la sostenibilità. Questo approccio va oltre il semplice concetto di vendita o promozione di un prodotto; mira a costruire un legame profondo e significativo tra le aziende e i loro clienti, basato su valori condivisi e responsabilità sociale. In questo contesto, il marketing si trasforma in un catalizzatore per il cambiamento positivo, spingendo le aziende a riconsiderare il loro ruolo all’interno della società e ad agire non solo per il profitto, ma anche per il bene comune.

Il marketing 3.0 propone un paradigma innovativo, un approccio che va oltre le strategie tradizionali. Pone al centro valori condivisi, la (vera) sostenibilità e supera i limiti della responsabilità sociale (CSR). Questo modello si distingue per la sua capacità unica di affrontare e risolvere i problemi di sostenibilità generati dalle pratiche di marketing antecedenti, orientate prevalentemente verso il profitto e la soddisfazione a tutti i costi del cliente, senza una sufficiente considerazione per l’ambiente o le altre sfide sociali.

Il marketing 3.0 considera l’azienda come parte di un ecosistema più ampio, in cui clienti, imprese, azionisti, dipendenti e tutti i portatori di interesse sono interconnessi. Questo approccio cerca di armonizzare gli interessi di queste diverse parti, proponendo strategie che non solo mirano al successo commerciale, ma che contribuiscono anche al benessere della società e alla preservazione dell’ambiente.

In questo contesto, i clienti sono visti non solo come consumatori, ma come individui consapevoli, interessati a sostenere marchi che riflettono i loro valori personali e che si impegnano attivamente in cause sociali e ambientali. Le imprese, quindi, sono incoraggiate a sviluppare prodotti e servizi che siano non solo economicamente vantaggiosi, ma anche benefici per la comunità e per l’ambiente.

Gli azionisti e gli investitori, da parte loro, iniziano a privilegiare investimenti sostenibili e responsabili, riconoscendo che la salute a lungo termine di un’impresa dipende dalla sua capacità di operare in modo etico e sostenibile. I dipendenti, altresì, cercano sempre di più di lavorare per aziende che riflettano i loro valori, dimostrando come un impegno verso la sostenibilità possa anche tradursi in un vantaggio competitivo nel reclutamento di talenti.

Il marketing 3.0 riconosce l’importanza di collaborare con tutti i portatori di interesse per costruire un futuro sostenibile. Questo significa ascoltare e integrare i feedback di tutti i soggetti coinvolti nella catena del valore, dalla produzione al consumo, per assicurare che le pratiche aziendali non solo generino profitto, ma promuovano anche il benessere sociale e la salvaguardia dell’ambiente.

Non fatevi “illudere” dalle pubblicazioni successive, come “marketing 4.0” e “marketing 5.0” perché la vera rivoluzione, quella da comprendere, capace di ribaltare il tavolo è solo il “marketing 3.0”. Una svolta mancata del marketing, necessaria per vincere le sfide della sostenibilità e del nuovo millennio.