Lo racconto spesso in aula: quando ho acquistato il primo libro di marketing mai scritto, originale degli anni sessanta, mi ha colpito una nota scritta nella quarta di copertina, la stessa nota presente nella quindicesima edizione dello stesso manuale, pubblicato a livello globale decine di anni dopo. “Il nuovo marketing”, così viene sempre presentato un “nuovo” approccio manageriale, economico e sociale al business. Un po’ anche perché chi acquisterebbe un manuale di un marketing “vecchio”?
In realtà, per chi si intende di marketing. non c’è quasi mai nulla di nuovo. Solo delle analisi più dettagliate e dense di significato nei meccanismi che regolano lo scambio tra individui e gruppi di individui. Un po’ come quando invece di materia si parla di molecole. Stessa cosa vista da due punti di vista diversi.
Nel marketing, le vere svolte sono due: una alla fine degli anni Sessanta, quando per la prima volta si introduce il concetto di cliente e il prodotto diventa, diciamo, meno centrale. Una svolta che introduce il concetto di “differenziazione”, primeggiare per caratteristiche e per differenze (idea che poteva venire in mente solo ad autori “maschi”). E un’altra svolta dopo il Duemila quando la prospettiva si allarga al Sistema e a ciò che conta oltre il rapporto cliente/impresa.
Il 2010 rappresenta un punto di svolta significativo per il mondo del marketing, caratterizzato da una rivoluzione silenziosa ma impattante. Questo anno vede la pubblicazione di un testo rivoluzionario da parte di Philip Kotler, affiancato da Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, che ha inaugurato una “nuova epoca nel marketing”. Questo avvenimento, in realtà, è passato piuttosto in sordina, forse perché è accaduto in periodo di grandi cambiamenti, segnati da almeno due eventi chiave. Il primo riguarda la crisi economica che, in quegli anni, aveva messo in ginocchio anche imprese ritenute troppo grandi per fallire. Il secondo evento riguarsa è l’ascesa dei contenuti generati dagli utenti (UGC), una tendenza che in quel periodo ha completamente monopolizzato l’attenzione, segnando profondamente il settore.
Con l’arrivo dei “contenuti generati dagli utenti”, il web è diventato un terreno fertile per chiunque volesse cimentarsi nel marketing, compresi molti senza una specifica formazione o competenze nel settore. Questo accesso facilitato agli strumenti di marketing ha reso meno netta la distinzione tra professionisti e amatori, inaugurando un’epoca nuova nel marketing: il “Social Media Marketing”. Questo approccio è una diretta evoluzione del “Web marketing”, un ambito che, fino a pochi anni fa, era ritenuto di competenza esclusiva dei professionisti dei contenuti, del web e perfino dell’informatica.
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ha oscurato uno degli sviluppi più significativi e rivoluzionari nell’economia contemporanea: l’emergere del marketing 3.0. Questo nuovo approccio, come delineato da Kotler e i suoi coautori, trascende l’idea di soddisfare il cliente a ogni costo e di distinguersi attraverso il “valore” in termini convenzionali. I
l marketing 3.0 si avventura in un territorio inesplorato, dove “fare la differenza” diventa una missione sistemica e intrinseca per le aziende, colmando un vuoto lasciato da Teodor Levitt in termini di prospettive di mercato.
Il marketing 3.0 rappresenta una risposta alle sfide globali, proponendosi come lo strumento ideale per affrontare tematiche come l’economia circolare e la sostenibilità. Questo approccio va oltre il semplice concetto di vendita o promozione di un prodotto; mira a costruire un legame profondo e significativo tra le aziende e i loro clienti, basato su valori condivisi e responsabilità sociale. In questo contesto, il marketing si trasforma in un catalizzatore per il cambiamento positivo, spingendo le aziende a riconsiderare il loro ruolo all’interno della società e ad agire non solo per il profitto, ma anche per il bene comune.
Il marketing 3.0 propone un paradigma innovativo, un approccio che va oltre le strategie tradizionali. Pone al centro valori condivisi, la (vera) sostenibilità e supera i limiti della responsabilità sociale (CSR). Questo modello si distingue per la sua capacità unica di affrontare e risolvere i problemi di sostenibilità generati dalle pratiche di marketing antecedenti, orientate prevalentemente verso il profitto e la soddisfazione a tutti i costi del cliente, senza una sufficiente considerazione per l’ambiente o le altre sfide sociali.
Il marketing 3.0 considera l’azienda come parte di un ecosistema più ampio, in cui clienti, imprese, azionisti, dipendenti e tutti i portatori di interesse sono interconnessi. Questo approccio cerca di armonizzare gli interessi di queste diverse parti, proponendo strategie che non solo mirano al successo commerciale, ma che contribuiscono anche al benessere della società e alla preservazione dell’ambiente.
In questo contesto, i clienti sono visti non solo come consumatori, ma come individui consapevoli, interessati a sostenere marchi che riflettono i loro valori personali e che si impegnano attivamente in cause sociali e ambientali. Le imprese, quindi, sono incoraggiate a sviluppare prodotti e servizi che siano non solo economicamente vantaggiosi, ma anche benefici per la comunità e per l’ambiente.
Gli azionisti e gli investitori, da parte loro, iniziano a privilegiare investimenti sostenibili e responsabili, riconoscendo che la salute a lungo termine di un’impresa dipende dalla sua capacità di operare in modo etico e sostenibile. I dipendenti, altresì, cercano sempre di più di lavorare per aziende che riflettano i loro valori, dimostrando come un impegno verso la sostenibilità possa anche tradursi in un vantaggio competitivo nel reclutamento di talenti.
Il marketing 3.0 riconosce l’importanza di collaborare con tutti i portatori di interesse per costruire un futuro sostenibile. Questo significa ascoltare e integrare i feedback di tutti i soggetti coinvolti nella catena del valore, dalla produzione al consumo, per assicurare che le pratiche aziendali non solo generino profitto, ma promuovano anche il benessere sociale e la salvaguardia dell’ambiente.
Non fatevi “illudere” dalle pubblicazioni successive, come “marketing 4.0” e “marketing 5.0” perché la vera rivoluzione, quella da comprendere, capace di ribaltare il tavolo è solo il “marketing 3.0”. Una svolta mancata del marketing, necessaria per vincere le sfide della sostenibilità e del nuovo millennio.