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MARKETING DEI BENI CULTURALI *

1	SCENARIO: L'ECONOMIA DELLA CULTURA
	Lo scenario economico Il Marketing che cambia Patrimonio culturale e sviluppo del territorio Responsabilità Sociale e Etica Capitale Intellettuale, Capitale Umano e Capitale Economico Le risorse limitate L'innovazione normativa Lo sviluppo dei musei: storia, missione, pubblico e fondi Persone! Non clienti Il visitatore protagonista: esperienza, coinvolgimento, partecipazione Tutela, valorizzazione e gestione dei beni culturali Marketing e cultura: fine dell'ossimoro Il Marketing dei servizi Vendere l'invisibile Le discipline del valore Il posizionamento del valore
2	MISSIONE E OBIETTIVI
	Che cos'è un museo La missione del museo L'etica dei musei Il pubblico dei musei Analisi dell'offerta Le attività del museo Il sistema museale italiano La posizione giuridica La situazione gestionale Il contenitore museo Le caratteristiche dei musei Analisi della domanda Perché si visita un museo Promuovere politiche Integrate Sviluppo della domanda potenziale Analisi della concorrenza I veri concorrenti del museo
3	FOCUS ON: MARKETING E CULTURA
	Il patrimonio culturale e il marketing Cos'è il marketing Breve storia del marketing: periodo iniziale, classico, concorrenziale, mass customization Bisogni e desideri Come è cambiata la comunicazione Come è cambiata l'organizzazione Pianificazione strategica per i musei Analisi dell'Ambiente: Ambiente interno, di mercato, normativo, concorrenziale, generale (demografico, economico, tecnologico, ecc.) Analisi delle risorse: i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce (Analisi SWOT) Missione, obiettivi e traguardi Progettare la strategia: il portafoglio dei prodotti, l'espansione del prodotto e del mercato Progettare l'organizzazione: funzioni, ruoli e competenze Progettare i sistemi: le informazioni, la pianificazione e il controllo
4	PERSONE NON CLIENTI
	Come decidono i clienti I fattori che influenzano la frequentazione dei musei Tipologie di marketing per la cultura: massa, segmento, nicchia, personalizzazione e mass customization Come raggiungere il cliente: la segmentazione, il target e il posizionamento Le ricerche di mercato: gli obiettivi, il budget e le tipologie
5	LA PROPOSTA DI VALORE
	Il nuovo marketing mix: dalle 4P alle 4C Come proporre e distribuire valore: Value Delivering System e Value Communication System Sviluppare offerte attraenti Il processo di scambio del valore Gli elementi dell'offerta di un museo: ambiente, collezioni, materiale informativo, servizi, programmi e servizi sussidiari, organizzazione del tempo Beni culturali e nuove tecnologie e-marketing dei beni culturali (*) Distribuzione elettronica del valore: l'ecustomer Come usiamo la tecnologie Tecnologie e servizi per i beni culturali: rilevazione, catalogazione, gestione flussi di lavoro, comunicazione multimediale, CRM, ecommerce, ebusiness, egovernment, eprocurement, sistemi di pagamento, biglietteria telematica e teleprenotazione, portali, contact center, fidelizzazione, collaborazione, sicurezza delle opere d'arte I mezzi di comunicazione I fattori critici di successo Le PR on-line
6	SISTEMA DI COMUNICAZIONE DEL VALORE
	Fondamenti di comunicazione Costruzione dell'immagine e della marca Gli strumenti della promozione: la pubblicità, le Pubbliche Relazioni, il direct marketing e la promozione delle vendite La pubblicità nei musei. Tipologie di pubblicità. Definizione degli obiettivi Progettazione del messaggio La scelta dei media: fondamenti di comunicazione media Il budget pubblicitario Come funziona: la televisione, la radio, la stampa, le affissioni Pubblicità above-the-line e below-the-line
7	LE POLITICHE DI PREZZO DELLA CULTURA
	Il prezzo per il consumatore Il prezzo per il museo Strategie di determinazione del prezzo (Pricing) Il biglietto d'ingresso Sistemi alternativi di prezzo Determinare il prezzo dei prestiti, degli eventi, delle tessere, degli oggetti, delle strutture, delle quote di sostegno.
8	L'ORGANIZZAZIONE E IL CONTROLLO
	Europrogettazione per i beni culturali (**) Come attirare risorse. Il fund rising Dalla teoria alla pratica: piani, budget, attuazione e controllo
	BEST (E MAL) PRACTICE
	Servizi aggiuntivi nei musei, monumenti, aree archeologiche statali: Legge Ronchey consuntivo 2001 Performance e servizi delle reti di musei italiane ed europee La trasformazione della pubblica amministrazione Il piano di e-government del Ministero dei Beni Culturali Valorizzazione del patrimonio culturale per lo sviluppo locale Il caso Siena Il Polo Museale Fiorentino L'esperienza dei principali Musei mondiali attraverso la Rete
	DOCUMENTI
	Esempi di Segmentazione: i "Criteri di Segmentazione" e Il grappolo dei "Giovani Letterati" Esempio di Organizzazione e Processo Decisionale del visitatore: "flow chart della erogazione di un servizio museale visto sulla linea di interfaccia cliente/fornitore" Esempio di Esperienza: "Sei tipi di esperienze che i musei possono offrire" Esempio di Obiettivi: gli "Obiettivi dell'istituzione museale nel breve, medio, lungo periodo" Esempio di Organizzazione: il "Ciclo di lavorazione dell'opera (dopo l'acquisto o la donazione o il deposito)" Esempio di Responsabilità: la "Mappa delle responsabilità di un museo" Esempio di Evoluzione di una Struttura: "L'evoluzione della struttura organizzativa prevista per il Museo Farnese di Piacenza" Esempio di Organigramma: l'"Organigramma di una Unità Operativa musei" Esempio di Budget: "Budget del personale, Budget di Progetto, Budget di Marketing, Budget di Museo Esempio di Analisi SWOT : l'"Analisi dei punti di forza e di debolezza (e rilevanza)" Esempio di processo decisionale di un visitatore: "Fattori legati alla socializzazione che influiscono sulla partecipazione alle attività culturali" Esempio di Membership: "Vari tipi di agevolazioni derivanti dall'essere membro di un museo" Esempio di Benefici: "Livelli di appartenenza dei membri ($) e benefici corrispondenti" Esempio Media Planing: "come lavorare coi media" Esempio di controllo strategico: "la revisione del marketing" Esempio di Vision: "Un museo che renda: Firenze si organizza" di Antonio Paolucci Esempio di innovazione: "Come si appende un quadro in di Internet Art" Linee Guida per un buon Business Plan Esempio di Business Plan di un Museo Esempio di un Report Annuale di un Museo Esempio di Piano Marketing di un Museo Esempio di Assessment Critical Issues Checklist/Report Outline Esempio di Audience Building: Marketing Art Museums
	BIBLIOGRAFIA
	Bibliografia del corso
	NOTE
	* Corso "Marketing dei Beni Culturali" - Istituto Internazionale per l'Arte e il Restauro Palazzo Spinelli - Dipartimento Restauro, Conservazione e Valorizzazione dei Beni Culturali (*) Estratto dalle lezioni di e-Marketing dei Beni culturali del corso di Management dei Beni Culturali  (**) I programmi culturali europei e le linee di finanziamento. Sessione esterna