Programma del corso

Introduzione e strategia di marketing dei servizi

• Il marketing: cos’è, a cosa serve e come si usa
• Il marketing dei servizi: perchè è differente
• Differenze tra prodotti e servizi: intangibilità, inseparabilità, eterogeneità, deperibilità, contestualità
• Imparare a rendere tangibile l’intangibile
• Un solo marketing per: istruzione, sanità, beni culturali, musei, credito e assicurazioni, pubblica amministrazione, comunicazioni, alberghi, ristoranti, tempo libero, servizi alle imprese, trasporti, commercio, etc.
• Come decidono le persone
• Elementi di psicologia di marketing
• La percezione di rischio nei servizi
• La pianificazione strategica nei servizi
• Segmentazione, mercato obiettivo e posizionamento nei servizi

Imparare a fare marketing nei servizi

• L’erogazione di un servizio
• Come progettare servizi efficaci
• Imparare a usare la partecipazione del cliente
• Il blueprinting per la progettazione dei servizi
• La percezione del valore nei servizi
• Strategie di determinazione del prezzo nei servizi
• Pricing e ticketing
• Strategie di comunicazione dei servizi
• Trasformare i clienti in advocate (portavoce)
• Elementi tangibili e intangibili dell’offerta
• Tattiche di marketing polisensoriale nei servizi
• La gestione del personale nei servizi
• La gestione dell’attesa e delle code
• Imparare a coinvolgere i clienti
• La gestione dele relazioni coi clienti
• CRM (Customer relationship management) e CEM (Customer experience management)

Misurare qualità e soddisfazione nei servizi

• La soddisfazione dei clienti
• Metodi di misurazione diretta e indiretta della soddisfazione
• Cosa inflienza la soddisfazione dei clienti
• La diagnostica dei Gap (conoscenza, erogazione, standardizzazione, comunicazione)
• Il modello SERVQUAL
• Il mystery shopping (o mistery client, o mistery guest, etc)
• Quando la qualità è bassa: cosa fare e come recuperare
• La gestione dei reclami
• Come recuperari clienti persi a causa di disservizi
• Fidelizare i clienti coi servizi

 
Programma del corso
 
IL MYSTERY SHOPPING  
Il Mystery Shopping: di cosa si tratta?
La customer satisfaction
Il marketing dei servizi
Ottenere la fiducia dei consumatori
Ghost Shopping, Secret Shopping, Mystery Customer, Spotters, etc.
I Mystery Shoppers 
Perché si usa il Mystery Shopping
Motivi per perdere un cliente
I benefici del Mystery Shopping 
La storia del Mystery Shopping
Chi usa il Mystery Shopping
Il Mystery Shopping in 7 passi
La definizione degli obiettivi
Il marketing del punto vendita
Retailing Mix: assortimento e servizio commerciale
Retailing Mix: comunicazione e merchandising
Retailing Mix: la politica dei prezzi
Retailing Mix: la location
 
MYSTERY SHOPPING EXPERIENCE  
Cosa si misura durante il Mystery Shopping: Condizioni del punto vendita, stili relazionali,  comportamento, competenza, problem solving, efficacia, ascolto, empatia, clima interno, etc.
Dove si misurano i parametri: azioni del consumatore; Azioni del personale di contatto; Azioni del personale di contatto sul back-stage; Processi di supporto
L’interazione: informazioni funzionali e simboliche; Ambiente fisico e sensoriale; Aspetto e comportamento delle persone; Strumenti, oggetti e macchine 
Metodi per la rlevazione
Il Blueprinting
L’Indagine Etnografica: osservazione pertecipata; le interviste; la ricerca d’archivio; le ricerche basate su video; le tecniche di auto-narrazione 
Strumenti e metodi per il rilievo visivo-percettivo di un luogo;
Mystery Shopping e nuove tecnologie: palmari; videocamere digitali con modulo sensore CCD esterno; etc. 
La raccolta delle informazioni
Identificazione del negozio
Ingresso e accoglienza
Contatto col personale
Obiettivo d’acquisto
Proposta soluzione
Prova e gestione delle obiezioni
Conclusione della negoziazione
Pagamento, ritiro del prodotto, uscita
Post-vendita
 
DOCUMENTI  
Abstract delle linee guida dell’MSPA Europe al Mystery Shopping (Inglese) - formato pdf 

NE PARLA LA STAMPA

- Corriere della Sera: “Finti clienti per l’autocontrollo – le aziende si affidano ai Mystery Shopper” (.pdf)

- Italia Oggi: “Marchi, in arrivo i Mystery Shopper – finti clienti nei negozi per scovare potenzialità e punti deboli”(.pdf)

BIBLIOGRAFIA  
Bibliografia del corso Libri sul Mystery Shopping
 
NOTE    
Non si scrive Mistery Shopping ma Mystery Shopping! 
 
COS’É IL MYSTERY SHOPPING

• Il Mystery Shopping è una pratica di valutazione dei servizi realizzata impiegando direttamente clienti e utilizzatori adeguatamente formati. Il Mystery Shopping viene comunemente usato per valutare il livello dei servizi, il rispetto delle procedure, il comportamento ortodosso e l’integrità dei collaboratori, la qualità dei prodotti e degli ambienti.
• Il Mystery Shopping può essere adottato anche per la formazione nell’ambito dei servizi (marketing dei servizi, qualità nei servizi, soddisfazione del cliente, etc.).
• Il Mystery Shopping è spesso chiamato  anche ghost shopping, secret shopping, mystery customers, valutazione delle performance del servizio, telephone checks, ghost visitor, etc.
• Particolarmente interessanti le esperienze condotte sulla distribuzione commerciale (negozi, outlet, etc.), sui servizi museali e territoriali e sui sistemi di franchising.
      

Per maggiori informazioni sul mystery shopping: www.mysterymarketing.it
 

Simona, la giovane commessa della gelateria, è stata appena visitata da un “cliente misterioso”, un individuo che cammina, parla e si comporta come un normale cliente. Una persona che, tuttavia, agisce con un obiettivo preciso: valutare la qualità del servizio nel punto vendita; un professionista pagato dalla gelateria per determinare l’esperienza d’acquisto e le performance del personale di contatto (commessi, banconisti, addetti alle vendite, apprendisti, impiegati, etc.).

La mancata chiusura della vendita secondo la politica di “customer satisfation” della gelateria ha impedito alla giovane Simona di raggiungere il massimo punteggio assegnato dal “cliente misterioso” al termine della visita. Punteggio che le avrebbe fruttato, appunto, un premio di produzione di 100 euro e la nomina a “dipendente del mese”.

In tutto il mondo si sono diffuse pratiche come quella appena descritta con risultati considerati sorprendenti sul business: aumento del numero e del valore degli scontrini, fedeltà ed eccitazione dei clienti, miglioramento delle performance produttive, rispetto delle procedure, ritorno su asset e investimenti. Questi sono solo alcuni dei vantaggi che vengono riconosciuti alla pratica del “cliente misterioso”, spesso nota anche col nome di “Mystery Shopping”.

Il Mystery Shopping è una attività di marketing usata per rilevare e valutare in modo anonimo, per mezzo di consumatori addestrati, la qualità del servizio, le procedure, il comportamento dei dipendenti, il punto vendita e la qualità dei prodotti.

Il Mystery Shopping nasce come tecnica usata dagli investigatori privati per prevenire i furti degli impiegati e nel ‘40 inizia a essere impiegata per i servizi alla clientela. Tra gli anni ’70 e ’80 diventa popolare e negli anni ’90, con Internet, ha una rapida crescita. Il Mystery Shopping ha successo perché permette di monitorare e misurare le prestazioni dei servizi sul punto vendita (intangibili per definizione), migliorare il trattenimento dei clienti (customer retention), rendere consapevoli i collaboratori rispetto a ciò che è veramente importante per i clienti (momenti della verità), rinforzare il rapporto positivo collaboratori/management attraverso incentivi (i 100 euro di Simona…), supportare programmi promozionali, monitorare reclami sul prezzo e sulla vendita, alimentare le ricerche di mercato, etc.

Adottando la tecnica del “cliente misterioso” le gelaterie possono identificare prodotti e servizi che non mantengono le promesse attese, possono trovare elementi di differenziazione rispetto alla concorrenza, oggi sempre più invadente e sempre meno condotta da concorrenti diretti (altre gelaterie), possono sviluppare programmi di training destinati alla formazione o alla selezione del personale di contatto nei propri punti vendita. I titolari delle gelaterie possono riappropriarsi del rapporto col proprio cliente, nella maggior parte dei casi delegato a dipendenti e collaboratori.

Un buon programma di Mystery Shopping è fondamentale per ottenere risultati. Il programma deve essere progettato e coordinato da un esperto di marketing dei servizi, che conosca bene i processi e “i momenti della verità” nella gelateria. Spesso gli artigiani gelatieri hanno difficoltà a rivolgersi a un fornitore di servizi di questo tipo perché hanno poca esperienza nell’affidamento di servizi all’esterno. Scegliere un buon fornitore esterno ha molti vantaggi ma richiede cura. Il fornitore ideale riesce a individuare gli obiettivi in modo corretto (magari diversi da reparto a reparto) e a proporre  un programma adeguato che preveda anche la gestione dei mystery shoppers. Un buon mystery shopper, invece, deve avere caratteristiche di oggettività, onestà, scrupolosità, affidabilità, pazienza, flessibilità e organizzazione. Gli strumenti migliori per i mystery shoppers sono una matita, un taccuino, una gomma.

Il cliente misterioso passa alcuni minuti davanti alla gelateria, analizza l’esterno, l’insegna e la vetrina, annota il prodotto della settimana e le proposte stagionali. Poi entra e analizza la zona di vendita e del fronte espositivo, la pulizia, l’ordine, la presenza di “segnali di fiducia” come attestati, certificazioni, marche note, rassegne stampa, l’uniforme del personale; rileva l’assortimento nelle vaschette o negli scaffali dei frigoriferi; misura il tempo necessario per ottenere l’attenzione del personale, l’atteggiamento, la postura; chiede e rileva la capacità di analisi dei bisogni e di scoperta delle motivazioni, mette alla prova il personale di contatto sulla conoscenza del prodotto, dei fornitori e dell’azienda, rileva le tecniche di vendita, la gestione delle obiezioni, la capacità di ascoltare in modo attivo; va alla cassa e rileva le procedure di pagamento, le capacità di effettuare vendite aggiuntive (cross-selling), il saluto e l’invito a tornare ancora o acquistare a distanza. Poi, fuori dalla gelateria, compila il suo report di visita, assegna punteggi, annota valori, segnala commenti e verbalizza “emozioni” e “sensazioni”.

Il cliente diventa in questo modo il migliore alleato dei gelatieri, in una battaglia comune che ha per teatro la gelateria e per nemici le forme di concorrenza svantaggiose (altre gelaterie, abitudini alimentari, gusti, stagioni, preferenze, comportamento casalingo, etc.). Una battaglia condotta con tutti i mezzi compresi quelli di intelligence. Come ricorda Sun Tzu nella celebre “Arte della guerra”: «colui che conosce queste informazioni e le applica alla battaglia vincerà sicuramente; colui che non le conosce, e quindi, è incapace di applicarle perderà certamente».

Lorenzo Sciadini  lorenzo@esociety.it

Informazioni e consigli su www.mysterymarketing.it

Articolo scritto per “Il gelatiere italiano” Reed Business Information