Quali sono i limiti della scienza? Cosa distingue la scienza dalle pseudoscienze, dalla metafisica e dalla religione? Cosa abilita un consulente, un formatore o un autore ad affermare come vero un concetto piuttosto che un altro. E soprattutto, a venderlo ai suoi clienti in cambio di denaro.

La cosa è semplice da capire: “quali sono i criteri per definire i confini tra ciò che è scienza e ciò che non lo è?”. Non si tratta di distinguere ciò che è “vero” o ciò che è “falso”, ma di stabilire quali conoscenze possono essere considerate scientifiche e quali no.

Basare il proprio successo su basi e conoscenze scientifiche è senza dubbio preferibile. Questo vale per la maggior parte delle persone, degli imprenditori, dei manager, dei consulenti, dei formatori e degli studenti “coi piedi per terra”. È per questo che i medici studiano la medicina, gli ingegneri l’ingegneria, i fisici la fisica. Non voglio dire siano esclusi altri approcci, anzi! Ma, siamo d’accordo sul fatto che sia importante sapere cosa è scientifico e cosa non lo è.

L’approccio scientifico garantisce una conoscenza della realtà oggettiva, affidabile, verificabile e condivisibile. Attraverso questo approccio si raccolgono le evidenza empiriche e misurabili attraverso l’osservazione e l’esperimento e poi si formulano ipotesi e teorie da sottoporre nuovamente al vaglio dell’esperimento. Facile, tutto qui.

La mia esperienza personale è significativa (per me, chiaramente) ma forse comune a quella di molti colleghi formatori. Nel 1996 ho concluso i miei studi di marketing con una lavoro di ricerca su Internet. Questo mi ha portato immediatamente a lavorare  nel marketing delle nuove tecnologie. Non poteva essere altrimenti: proprio in quegli anni, infatti, Internet stava decollando e io ci sono salito sopra.Ho passato anni a fare riunioni alla ricerca della “best idea” e del giusto “business model”. Sempre lo stesso anno, ho iniziato a condurre una vita professionale parallela: quella del formatore. Una vita impegnativa, a volte alienante, ma centrata sulla crescita e sullo sviluppo personale e per questo affascinante. Uno dei miei primi interventi con un pubblico numeroso (più di 90 persone) è stato nel 1997, in occasione di uno dei primi corsi su “Fare Marketing con Internet”. Il committente era  un’importante associazione di categoria del commercio ed il mio microfono fischiava dall’emozione. Per fortuna ero appena tornato dagli Stati Uniti con una trentina di libri freschi sull’e-business, l’e-commerce, l’e-marketing e le mie slide grondavano di massime, regole, consigli e anglicismi. Quasi al termine delle due giornate, ancora me lo ricordo, sostenni un concetto che andava molto di moda nella letteratura del tempo (sembra un secolo fa!): quello della “disintermediazione”. Si diceva, al tempo appunto, che “Internet disintermedia”: significa, in pratica, che dove ci sono “canali indiretti corti o lunghi” Internet li semplifica trasformandoli in “canali diretti”. Una boiata, evidentemente. Una visione miope degli equilibri, dell’economia e delle relazioni nel mercato. Mi ricordo ancora la faccia del mio pubblico: tutti i presenti (tutti!), infatti, erano “intermediari di professione” i quali,  secondo la mia visione, sarebbero dovuti scomparire di li a pochi anni. Devo dire, col senno di poi, che molti in effetti sono veramente scomparsi ma non a causa della “mia” disintermediazione ma solo perché erano cattive aziende e non hanno mai deciso di cambiare.

Ho rischiato il linciaggio ma la lezione mi è servita. Da allora ho imparato a verificare le mie fonti e ad accettare solo quelle basate sull’approccio scientifico. Ho deciso di non fidarmi degli autori improvvisati e nemmeno di quelli riconosciuti (come Kotler). Ho deciso di adottare un approccio scientifico verificando le fonti usate per elaborare le teorie. Una fonte autorevole per comunicatori ed esperti di marketing,  ad esempio, è proprio Maslow. Tutti conoscono la sua “piramide dei bisogni” ma la maggior parte degli autori (e quindi dei formatori) tende a “tirarla un po’ troppo per la giacchetta”. Ciascuno si personalizza la Teoria secondo necessità. Ogni autore ci ricama sopra e spesso parte da considerazioni di un autore precedente. Chi provasse a ri-leggere gli elaborati originali di Abraham Harold Maslow, ne scoprirebbe delle belle …

Alcuni mesi fa sono riuscito a trovare la primissima edizione originale di “Marketing management” di Philip Kotler. Un testo del 1964. Ho iniziato i miei studi sulla sesta edizione (fotocopiando via via i capitoli del libro del prof) e da allora ho acquistato e studiato tutte le edizioni successive (siamo alla tredicensima in inglese!). Tuttavia, dopo centinaia di testi sacri, manuali, manualetti e piccole bibbie ho sentito il bisogno di rileggermi i classici del marketing e della comunicazione, di ripartire dall’inizio per meglio comprendere il presente. Una curiosità: le parole usate per presentare la primissima edizione di “Marketing management” sono praticamente le stesse usate per presentare la tredicesima edizione (2009). Un caso? No di certo. Perfino l’editore è lo stesso! Si chiama business editoriale. Business  il più delle volte fatto bene ma altrettanto spesso basato su pseudoscienze. E proprio su queste migliaia di imprese, professionisti e studenti basano il proprio futuro.

Per chi non fosse ancora convinto ecco la prova finale: alzi la mano chi non conosce Albert Mehrabian. Nessun venditore, nessun public speaker, nessun negoziatore, nessun comunicatore e perfino nessun markettaro può ignorare Albert Mehrabian, o quantomeno un suo famoso esperimento: quello sulla comunicazione non verbale, secondo il quale “gli esperimenti ci dicono” (ma non è vero!) che l’efficacia della comunicazione è data per il 7% dalle informazioni, per il 38% dall’intonazione e per il 55% dal linguaggio del corpo. Vorrei sapere quale formatore di tecniche di comunicazione non abbia questo argomento tra le proprie slide?

I livelli della comunicazione di Albert Mehrabian

In effetti la cosa è credibile. Si presenta bene. Ha senso, insomma. Peccato che non sia affatto quello che ha detto Albert Mehrabian ma sia solo una interpretazione generalista della ricerca operata da qualche autore superficiale. Una sorta di mito, senza alcuna base scientifica, sfuggito di mano e ripreso da formatore a formatore, da autore ad autore, da consulente a consulente. Il lavoro di Albert Mehrabian non voleva affatto dimostrare che le parole sono poco importanti: anzi! La sua ricerca si riferiva solo alla percezione di un osservatore esterno del rapporto tra un parlante ed un ascoltatore riguardo all’attribuzione di “simpatia” del parlante nei confronti dell’ascoltatore. Che c’entra questo con l’impatto effettivo dei diversi aspetti su una platea? Niente, o meglio, poco. E comunque non così tanto da farlo diventare una slide di un corso o un paragrafo di un libro di comunicazione.

Questo non toglie nulla all’importante contributo di Albert Mehrabian agli studi scientifici sulla comunicazione. Ma solo se chi usa questi studi, a sua volta, si impegni ad adottare un approccio scientifico e non da ciarlatano.

Buzz marketing, guerilla marketing, viral marketing, social media, 2.0, branding, ma anche segreti della persuasione, PNL, movimenti oculari, rapport, chunking, ancore, metamodelli, etc. tutto veramente molto utile per aziende, professionisti, studenti e per chi vuole migliorare le proprie performance. Ma  quali sono i criteri per definire i confini tra ciò che è scienza e ciò che non lo è? Questo è il famoso problema della demarcazione e ha molte conseguenze nella consulenza, nella formazione e nel business in genere. Forse basterebbe solo allenare le persone a pensare con la propria testa, ad avere fiducia nelle proprie incredibili risorse e ad accettare solo ciò che deriva dall’approccio scientifico.

Lorenzo Sciadini (contatta)

Letture consigliate

Tanto per capire come si può avere un approccio scientifico sui temi dell’interazione tra individui consiglio, solo come esempio, due interessanti letture:

Buchanan Mark L’ atomo sociale. Il comportamento umano e le leggi della fisica Mark Buchanan racconta come, da pochi decenni, la fisica, con i suoi modelli matematici e le sue intuizioni sulle dinamiche di grandi gruppi di atomi e molecole, stia cominciando a fornire sempre maggiori spunti di riflessione ai sociologi e possa cominciare a dire qualcosa di definitivo sul modo in cui conduciamo le nostre vite.

Goldstein; Martin; Cialdini Cinquanta segreti della scienza della persuasione Noah Goldstein, Steve Martin e Robert Cialdini, massimi esperti nell’ambito della persuasione, riuniscono e traducono in questo libro sessantanni di ricerche scientifiche sull’argomento e alcuni risultati dell’enorme quantità di studi condotti sui fattori che influenzano i processi decisionali delle persone.

Programma del corso

Introduzione e strategia di marketing dei servizi

• Il marketing: cos’è, a cosa serve e come si usa
• Il marketing dei servizi: perchè è differente
• Differenze tra prodotti e servizi: intangibilità, inseparabilità, eterogeneità, deperibilità, contestualità
• Imparare a rendere tangibile l’intangibile
• Un solo marketing per: istruzione, sanità, beni culturali, musei, credito e assicurazioni, pubblica amministrazione, comunicazioni, alberghi, ristoranti, tempo libero, servizi alle imprese, trasporti, commercio, etc.
• Come decidono le persone
• Elementi di psicologia di marketing
• La percezione di rischio nei servizi
• La pianificazione strategica nei servizi
• Segmentazione, mercato obiettivo e posizionamento nei servizi

Imparare a fare marketing nei servizi

• L’erogazione di un servizio
• Come progettare servizi efficaci
• Imparare a usare la partecipazione del cliente
• Il blueprinting per la progettazione dei servizi
• La percezione del valore nei servizi
• Strategie di determinazione del prezzo nei servizi
• Pricing e ticketing
• Strategie di comunicazione dei servizi
• Trasformare i clienti in advocate (portavoce)
• Elementi tangibili e intangibili dell’offerta
• Tattiche di marketing polisensoriale nei servizi
• La gestione del personale nei servizi
• La gestione dell’attesa e delle code
• Imparare a coinvolgere i clienti
• La gestione dele relazioni coi clienti
• CRM (Customer relationship management) e CEM (Customer experience management)

Misurare qualità e soddisfazione nei servizi

• La soddisfazione dei clienti
• Metodi di misurazione diretta e indiretta della soddisfazione
• Cosa inflienza la soddisfazione dei clienti
• La diagnostica dei Gap (conoscenza, erogazione, standardizzazione, comunicazione)
• Il modello SERVQUAL
• Il mystery shopping (o mistery client, o mistery guest, etc)
• Quando la qualità è bassa: cosa fare e come recuperare
• La gestione dei reclami
• Come recuperari clienti persi a causa di disservizi
• Fidelizare i clienti coi servizi

Argomenti del corso

• Cos’è il marketing e a cosa serve
• Imparare a orientarsi tra le mille parole del marketing
• Perché le persone acquistano e come imparare a influenzare il loro comportamento
• Come decidono le persone: il processo decisionale degli individui e dei gruppi
• La pianificazione strategica del mercato: minacce, opportunità, punti di forza e di debolezza
• Come funzionano le ricerche di mercato
• Segmentazione, mercato obiettivo e posizionamento
• Il marketing mix orientato al cliente
• Le strategie di sviluppo di un prodotto e il ciclo di vita del prodotto
• Come si determina il prezzo di un prodotto e le principali strategie di prezzo
• I canali di marketing e le politiche di distribuzione
• La strategia della comunicazione integrata di marketing: pubblicità, promozione alle vendite e pubbliche relazioni.
• La vendita personale e il marketing diretto

Programma del corso “Comunicazione integrata e branding”

Introduzione al marketing

• Il marketing: cos’è, come si usa e a cosa serve
• Come decidono le persone
• Elementi di psicologia di marketing
• La pianificazione strategica di marketing
• Il processo di marketing verticale: la segmentazione, il mercato obiettivo e il posizionamento
• Il marketing mix

La comunicazione integrata

• Come funziona la comunicazione
• Imparare a gestire le fasi della comunicazione efficace
• La scelta del pubblico obiettivo e degli obiettivi di comunicazione
• Il messaggio e i canali di comunicazione
• Il budget e la verifica dei risultati di comunicazione
• I principali strumenti promozionali
• Cenni sulla pubblicità e sulla scelta dei mezzi
• Offerte promozionali e promozione delle vendite
• Le pubbliche relazioni
• La gestione dell’ufficio stampa
• La comunicazione e la forza vendita
• Il direct marketing: telemarketing, catalogo, e-mail marketing

Elementi di branding

• Brand: come funziona e a cosa serve
• L’identità di marca
• Brand equity e gestione del valore della marca
• Come costruire una marca di successo
• L’estensione della marca
• Riposizionare una marca
• Come si protegge una marca

Programma del corso “il marketing del cioccolato”

1 IL CIOCCOLATO  

• Origini e caratteristiche della cioccolato
• Opportunità e vincoli legati alla produzione
• La professione del consulente cioccolatiere  

2 IL MERCATO DEL CIOCCOLATO  

• Il mercato mondiale del cacao
• Cos’è e a cosa serve il marketing?
• La domanda del cacao (perché si consuma cioccolato)
• Evoluzione dei consumi alimentari
• Tipologie di commercio del cacao (vendita al dettaglio, grande distribuzione, self-service automatico, discount, franchising, ecc.)  

3 LE RICERCHE DI MERCATO SUL CIOCCOLATO  

• A cosa servono le ricerche di mercato?
• Come si realizzano le ricerche di mercato?
• Quali tipi di ricerche (sul prodotto, sulla concorrenza, sui canali distributivi, sui mezzi di
• comunicazione, sul consumatore, ecc.)?  

4 LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA  

• Gli obiettivi della strategia di marketing
• L’analisi dell’ambiente: la nostra azienda, le leggi, la concorrenza, il contesto economico e sociale, ecc.
• Il piano di marketing  

5 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO  

• La segmentazione del mercato
• Tecniche di posizionamento  

6 IL PIANO DI MARKETING  

• Cos’è e a cosa serve il piano di marketing
• Come si realizza un piano di marketing  

7 LE SCELTE RELATIVE AL PRODOTTO  

• Ciclo di vita del prodotto
• Il lancio di un nuovo prodotto
• La diversificazione e la gamma di prodotti
• Presentazione del prodotto (packaging)
• L’importanza della marca
• Le certificazione di qualità del prodotto  

8 LE SCELTE RELATIVE AL PREZZO  

• Come si forma il prezzo di un prodotto
• La struttura dei prezzi del cioccolato nella grande distribuzione
• Vendere l’invisibile
• Il prezzo come indicatore di qualità  

9 LE SCELTE RELATIVE ALLA DISTRIBUZIONE E ALLA VENDITA  

• Come scegliere il sistema distributivo (vendita all’ingrosso, vendita al dettaglio, vendita diretta al consumatore)
• La vendita diretta (venditore, rappresentante, filiale, ecc.)
• La vedita indiretta (distributore, agente di vendita, ecc.)
• Il franchising
• Le tecniche di vendita
• La logistica della cioccolata (imballo, catena del freddo, trasporto, spedizione e consegna, stoccaggio)  

10 LE SCELTE RELATIVE ALLA COMUNICAZIONE E ALLA PROMOZIONE  

• Principi di comunicazione
• La scelta dei mezzi di comunicazione (stampa, televisione, radio, ecc.)
• Promozione a basso costo (la comunicazione below the line)
• La campagna pubblicitaria
• Il marketing e la comunicazione nel punto vendita
• Il direct marketing
• Le pubbliche relazioni
• Partecipazione a fiere ed eventi
• Le tecniche promozionali
• Il merchandising   

DOCUMENTI  

• Documenti del corso “Marketing dei prodotti agroalimentari: il marketing del cioccolato”  

BIBLIOGRAFIA   

• Bibliografia del corso  

NOTE    

• (*) Corso tenuto in collaborazione con:
  Consulente del cioccolato
  Edouard Bechoux Consultant Chocolatier
  www.edouardbechoux.com
• Chocolate Valley Marketing e servizi per il cioccolato
  www.chocolatevalley.it
• Chocolate Master: il portale per i professionisti del cioccolato
  www.chocolatemaster.it

Programma del corso “Marketing della pubblica amministrazione” 

Capire il marketing

• Cos’è il marketing, come funziona e a cosa serve
• Il ruolo del marketing nella pubblica amministrazione
• Come decidono le persone: desideri e bisogni dei cittadini
• Elementi della psicologia di marketing
• La pianificazione strategica di marketing
• Missione, obiettivi e traguardi
• Segmentazione, mercato obiettivo e posizionamento
• L’immagine della pubblica aministrazione
• le ricerche di mercato per la pubblica amministrazione

Il marketing della pubblica amministrazione

• le leve di marketing della pubblica amministrazione
• Sviluppare servizi e programmi per i cittadini
• La funzione del prezzo: incentivo e disinicentivo
• La presenza della pubblica amministrazione sul territorio
• L’identità e branding della pubblica amministrazione
• La comunicazione efficace di una pubblica amministrazione
• Imparare a scrivere in modo efficace
• Il servizio al cliente nel settore pubblico
• Il piano marketing di una pubblica amministrazione

Il marketing sociale e il non-profit

• Il marketing sociale: cos’è e come funziona
• Il marketing sociale nella pubblica amministrazione
• Il terzo settore e la pubblica amministrazione: partnership e benefici

Programma del corso di “Marketing dei musei”

MARKETING DEI MUSEI: MUSEI E NUOVA ECONOMIA  

• Il Marketing che cambia
• Patrimonio culturale e sviluppo del territorio
• Responsabilità Sociale e Etica
• Capitale Intellettuale, Capitale Umano e Capitale Economico
• Le risorse limitate
• L’innovazione normativa
• Lo sviluppo dei musei: storia, missione, pubblico e fondi
• Persone! Non clienti
• Il visitatore protagonista: esperienza, coinvolgimento, partecipazione
• Tutela, valorizzazione e gestione dei beni culturali
• Marketing e cultura: fine dell’ossimoro
• Il Marketing dei servizi
• Vendere l’invisibile
• Le discipline del valore
• Il posizionamento del valore  

2 MISSIONE E OBIETTIVI DI UN MUSEO  

• Che cos’è un museo
• La missione del museo
• L’etica dei musei
• Il pubblico dei musei
• Analisi dell’offerta
• Le attività del museo
• Il sistema museale italiano
• La posizione giuridica
• La situazione gestionale
• Il contenitore museo
• Le caratteristiche dei musei
• Analisi della domanda
• Perché si visita un museo
• Promuovere politiche Integrate
• Sviluppo della domanda potenziale
• Analisi della concorrenza
• I veri concorrenti del museo  

3 FOCUS ON: MARKETING DEI MUSEI  

• Il patrimonio culturale e il marketing
• Cos’è il marketing
• Bisogni e desideri
• Pianificazione strategica per i musei
• Analisi dell’Ambiente
• Analisi delle risorse: i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce (Analisi SWOT)
• Missione, obiettivi e traguardi
• Progettare la strategia: il portafoglio dei prodotti, l’espansione del prodotto e del mercato
• Progettare l’organizzazione: funzioni, ruoli e competenze
• Progettare i sistemi: le informazioni, la pianificazione e il controllo  

4 PERSONE NON VISITATORI  

• Come decidono i visitatori
• I fattori che influenzano la frequentazione dei musei
• Tipologie di marketing per la cultura: massa, segmento, nicchia, personalizzazione e mass
• customization
• Come raggiungere il cliente: la segmentazione, il target e il posizionamento
• Le ricerche di mercato: gli obiettivi, il budget e le tipologie   

5 LA PROPOSTA DI VALORE DI UN MUSEO  

• Il nuovo marketing mix: dalle 4P alle 4C
• Come proporre e distribuire valore: Value Delivering System e Value Communication System
• Sviluppare offerte attraenti
• Il processo di scambio del valore
• Gli elementi dell’offerta di un museo: ambiente, collezioni, materiale informativo, servizi, programmi e servizi sussidiari, organizzazione del tempo
• Beni culturali e nuove tecnologie
• e-marketing dei beni culturali (*)
• Distribuzione elettronica del valore: l’ecustomer
• Come usiamo la tecnologie
• Tecnologie e servizi per i beni culturali: rilevazione, catalogazione, gestione flussi di lavoro, comunicazione multimediale, CRM, ecommerce, ebusiness, egovernment, eprocurement, sistemi di pagamento, biglietteria telematica e teleprenotazione, portali, contact center, fidelizzazione, collaborazione, sicurezza delle opere d’arte
• I mezzi di comunicazione
• I fattori critici di successo
• Le PR on-line   

6 LA COMUNICAZIONE NEI MUSEI  

•   Fondamenti di comunicazione
• Costruzione dell’immagine e della marca
• Gli strumenti della promozione: la pubblicità, le Pubbliche Relazioni, il direct marketing e la
• promozione delle vendite
• La pubblicità nei musei. Tipologie di pubblicità.
• Definizione degli obiettivi
• Progettazione del messaggio
• La scelta dei media: fondamenti di comunicazione media
• Il budget pubblicitario
• Come funziona: la televisione, la radio, la stampa, le affissioni
• Pubblicità above-the-line e below-the-line

7 LE POLITICHE DI PREZZO DI UN MUSEO  

• Il prezzo per il consumatore
• Il prezzo per il museo
• Strategie di determinazione del prezzo (Pricing)
• Il biglietto d’ingresso
• Sistemi alternativi di prezzo
• Determinare il prezzo dei prestiti, degli eventi, delle tessere, degli oggetti, delle strutture, delle quote di sostegno.  

8 L’ORGANIZZAZIONE E IL CONTROLLO  

• Come attirare risorse. Il fund rising
• Dalla teoria alla pratica: piani, budget, attuazione e controllo

BEST (E MAL) PRACTICE NEI MUSEI E NELLE ORGANIZZAZIONI CULTURALI  
Servizi aggiuntivi nei musei, monumenti, aree archeologiche statali: Legge Ronchey consuntivo 2008
Performance e servizi delle reti di musei italiane ed europee
La trasformazione della pubblica amministrazione
Il piano di e-government del Ministero dei Beni Culturali
Valorizzazione del patrimonio culturale per lo sviluppo locale
Il caso Siena
Il Polo Museale Fiorentino
L’esperienza dei principali Musei mondiali attraverso la Rete  
 
DOCUMENTI UTILI PER IL MARKETING DEI MUSEI
Esempi di Segmentazione: i “Criteri di Segmentazione” e Il grappolo dei “Giovani Letterati”
Esempio di Organizzazione e Processo Decisionale del visitatore: “flow chart della erogazione di un servizio museale visto sulla linea di interfaccia cliente/fornitore”
Esempio di Esperienza: “Sei tipi di esperienze che i musei possono offrire”
Esempio di Obiettivi: gli “Obiettivi dell’istituzione museale nel breve, medio, lungo periodo”
Esempio di Organizzazione: il “Ciclo di lavorazione dell’opera (dopo l’acquisto o la donazione o il deposito)”
Esempio di Responsabilità: la “Mappa delle responsabilità di un museo”
Esempio di Evoluzione di una Struttura: “L’evoluzione della struttura organizzativa prevista per il Museo Farnese di Piacenza”
Esempio di Organigramma: l’”Organigramma di una Unità Operativa musei”
Esempio di Budget: “Budget del personale, Budget di Progetto, Budget di Marketing, Budget di Museo
Esempio di Analisi SWOT : l’”Analisi dei punti di forza e di debolezza (e rilevanza)”
Esempio di processo decisionale di un visitatore: “Fattori legati alla socializzazione che influiscono sulla partecipazione alle attività culturali”
Esempio di Membership: “Vari tipi di agevolazioni derivanti dall’essere membro di un museo”
Esempio di Benefici: “Livelli di appartenenza dei membri ($) e benefici corrispondenti”
Esempio Media Planing: “come lavorare coi media”
Esempio di controllo strategico: “la revisione del marketing”
Esempio di Vision: “Un museo che renda: Firenze si organizza” di Antonio Paolucci
Esempio di innovazione: “Come si appende un quadro in di Internet Art”
Linee Guida per un buon Business Plan
Esempio di Business Plan di un Museo
Esempio di un Report Annuale di un Museo
Esempio di Piano Marketing di un Museo
Esempio di Assessment Critical Issues Checklist/Report Outline
Esempio di Audience Building: Marketing Art Museums  

BIBLIOGRAFIA  
Bibliografia del corso  

NOTE   
* Corso “Management dei Beni Culturali” Master intensivo- Istituto Internazionale per l’Arte e il Restauro Palazzo Spinelli – Dipartimento Restauro, Conservazione e Valorizzazione dei Beni Culturali
(*) Estratto dalle lezioni di e-Marketing dei Beni culturali del corso di Management dei Beni Culturali
 
 

 
PROGRAMMA DEL CORSO
 
1 SCENARIO: L’ECONOMIA DELLA CULTURA 
Lo scenario economico
Il Marketing che cambia
Patrimonio culturale e sviluppo del territorio
Responsabilità Sociale e Etica
Capitale Intellettuale, Capitale Umano e Capitale Economico
Le risorse limitate
L’innovazione normativa
Lo sviluppo dei musei: storia, missione, pubblico e fondi
Persone! Non clienti
Il visitatore protagonista: esperienza, coinvolgimento, partecipazione
Tutela, valorizzazione e gestione dei beni culturali
Marketing e cultura: fine dell’ossimoro
Il Marketing dei servizi
Vendere l’invisibile
Le discipline del valore
Il posizionamento del valore  

 
2 MISSIONE E OBIETTIVI 
Che cos’è un museo
La missione del museo
L’etica dei musei
Il pubblico dei musei
Analisi dell’offerta
Le attività del museo
Il sistema museale italiano
La posizione giuridica
La situazione gestionale
Il contenitore museo
Le caratteristiche dei musei
Analisi della domanda
Perché si visita un museo
Promuovere politiche Integrate
Sviluppo della domanda potenziale
Analisi della concorrenza
I veri concorrenti del museo  

3 FOCUS ON: MARKETING E CULTURA 
Il patrimonio culturale e il marketing
Cos’è il marketing
Breve storia del marketing: periodo iniziale, classico, concorrenziale, mass customization
Bisogni e desideri
Come è cambiata la comunicazione
Come è cambiata l’organizzazione
Pianificazione strategica per i musei
Analisi dell’Ambiente: Ambiente interno, di mercato, normativo, concorrenziale, generale (demografico, economico, tecnologico, ecc.)
Analisi delle risorse: i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce (Analisi SWOT)
Missione, obiettivi e traguardi
Progettare la strategia: il portafoglio dei prodotti, l’espansione del prodotto e del mercato
Progettare l’organizzazione: funzioni, ruoli e competenze
Progettare i sistemi: le informazioni, la pianificazione e il controllo  
 
4 PERSONE NON CLIENTI 
Come decidono i clienti
I fattori che influenzano la frequentazione dei musei
Tipologie di marketing per la cultura: massa, segmento, nicchia, personalizzazione e mass customization
Come raggiungere il cliente: la segmentazione, il target e il posizionamento
Le ricerche di mercato: gli obiettivi, il budget e le tipologie   
 
5 LA PROPOSTA DI VALORE 
Il nuovo marketing mix: dalle 4P alle 4C
Come proporre e distribuire valore: Value Delivering System e Value Communication System
Sviluppare offerte attraenti
Il processo di scambio del valore
Gli elementi dell’offerta di un museo: ambiente, collezioni, materiale informativo, servizi, programmi e servizi sussidiari, organizzazione del tempo
Beni culturali e nuove tecnologie
e-marketing dei beni culturali (*)
Distribuzione elettronica del valore: l’ecustomer
Come usiamo la tecnologie
Tecnologie e servizi per i beni culturali: rilevazione, catalogazione, gestione flussi di lavoro, comunicazione multimediale, CRM, ecommerce, ebusiness, egovernment, eprocurement, sistemi di pagamento, biglietteria telematica e teleprenotazione, portali, contact center, fidelizzazione, collaborazione, sicurezza delle opere d’arte
I mezzi di comunicazione
I fattori critici di successo
Le PR on-line   
 
6 SISTEMA DI COMUNICAZIONE DEL VALORE 
Fondamenti di comunicazione
Costruzione dell’immagine e della marca
Gli strumenti della promozione: la pubblicità, le Pubbliche Relazioni, il direct marketing e la promozione delle vendite
La pubblicità nei musei. Tipologie di pubblicità.
Definizione degli obiettivi
Progettazione del messaggio
La scelta dei media: fondamenti di comunicazione media
Il budget pubblicitario
Come funziona: la televisione, la radio, la stampa, le affissioni
Pubblicità above-the-line e below-the-line  
 
7 LE POLITICHE DI PREZZO DELLA CULTURA 
Il prezzo per il consumatore
Il prezzo per il museo
Strategie di determinazione del prezzo (Pricing)
Il biglietto d’ingresso
Sistemi alternativi di prezzo
Determinare il prezzo dei prestiti, degli eventi, delle tessere, degli oggetti, delle strutture, delle quote di sostegno.  

8 L’ORGANIZZAZIONE E IL CONTROLLO 
Europrogettazione per i beni culturali (**)
Come attirare risorse. Il fund rising
Dalla teoria alla pratica: piani, budget, attuazione e controllo
   

BEST (E MAL) PRACTICE 
Servizi aggiuntivi nei musei, monumenti, aree archeologiche statali: Legge Ronchey consuntivo 2001
Performance e servizi delle reti di musei italiane ed europee
La trasformazione della pubblica amministrazione
Il piano di e-government del Ministero dei Beni Culturali
Valorizzazione del patrimonio culturale per lo sviluppo locale
Il caso Siena
Il Polo Museale Fiorentino
L’esperienza dei principali Musei mondiali attraverso la Rete  

DOCUMENTI 
Esempi di Segmentazione: i “Criteri di Segmentazione” e Il grappolo dei “Giovani Letterati”
Esempio di Organizzazione e Processo Decisionale del visitatore: “flow chart della erogazione di un servizio museale visto sulla linea di interfaccia cliente/fornitore”
Esempio di Esperienza: “Sei tipi di esperienze che i musei possono offrire”
Esempio di Obiettivi: gli “Obiettivi dell’istituzione museale nel breve, medio, lungo periodo”
Esempio di Organizzazione: il “Ciclo di lavorazione dell’opera (dopo l’acquisto o la donazione o il deposito)”
Esempio di Responsabilità: la “Mappa delle responsabilità di un museo”
Esempio di Evoluzione di una Struttura: “L’evoluzione della struttura organizzativa prevista per il Museo Farnese di Piacenza”
Esempio di Organigramma: l’”Organigramma di una Unità Operativa musei”
Esempio di Budget: “Budget del personale, Budget di Progetto, Budget di Marketing, Budget di Museo
Esempio di Analisi SWOT : l’”Analisi dei punti di forza e di debolezza (e rilevanza)”
Esempio di processo decisionale di un visitatore: “Fattori legati alla socializzazione che influiscono sulla partecipazione alle attività culturali”
Esempio di Membership: “Vari tipi di agevolazioni derivanti dall’essere membro di un museo”
Esempio di Benefici: “Livelli di appartenenza dei membri ($) e benefici corrispondenti”
Esempio Media Planing: “come lavorare coi media”
Esempio di controllo strategico: “la revisione del marketing”
Esempio di Vision: “Un museo che renda: Firenze si organizza” di Antonio Paolucci
Esempio di innovazione: “Come si appende un quadro in di Internet Art”
Linee Guida per un buon Business Plan
Esempio di Business Plan di un Museo
Esempio di un Report Annuale di un Museo
Esempio di Piano Marketing di un Museo
Esempio di Assessment Critical Issues Checklist/Report Outline
Esempio di Audience Building: Marketing Art Museums  
 
BIBLIOGRAFIA 
Bibliografia del corso  

NOTE  
  * Corso “Marketing dei Beni Culturali” – Istituto Internazionale per l’Arte e il Restauro Palazzo Spinelli – Dipartimento Restauro, Conservazione e Valorizzazione dei Beni Culturali
(*) Estratto dalle lezioni di e-Marketing dei Beni culturali del corso di Management dei Beni Culturali
(**) I programmi culturali europei e le linee di finanziamento. Sessione esterna  
 

PROGRAMMA DEL CORSO
 
Fondamenti di marketing
- Il marketing del punto vendita: a cosa serve e come funziona
- Segmentazione, mercato obiettivo e posizionamento: il negozio deve decidere
- Le leve di marketing mix per le imprese commerciali
 
Motivazioni e comportamento dei consumatori
- La psicologia e il comportamento dei clienti nel punto vendita
- L’esperienza di consumo : il concetto, le leve e gli errori da evitare
- La gestione delle emozioni nei punti vendita
- Il marketing sensoriale: usare vista, udito, olfatto, tatto e gusto per vendere
- Punto vendita e brand experience
 
Elementi di customer service
- La qualità del servizio e le cause dell’insoddisfazione
- Quanto costa perdere un cliente
- La gestione dei clienti difficili: imparare a trattare coi clienti difficili
 
Introduzione al merchandising
- Il merchandising moderno e l’evoluzione del commercio al dettaglio
- Il punto vendita: offerta merceologica, servizi, prezzi e condizioni di vendita
- La comunicazione nel punto vendita: vendita visiva, vendita assistita e promozione vendite
- Cenni di layout attrezzature, layout merceologico, shelfing e displaying
- Le azioni sul punto vendita: evidenziazione, animazione e promozione nel punto vendita
 
Elementi di vendita assistita
- Imparare ad ascoltare per negoziare con successo: interpretare i segnali deboli.
- Le fasi della vendita assistita
- Accogliere il cliente: obiettivo fiducia
- Conoscere motivazione e pensieri del cliente
- Imparare a proporre vantaggi
- Ottenere informazioni dalle obiezioni
- Concludere la vendita e congedarsi dal cliente in modo opportuno: l’up-selling
- Gestire reclami, sostituzioni e informazioni