PROGRAMMA DEL CORSO
 
1 SCENARIO: L’ECONOMIA DELLA CULTURA 
Lo scenario economico
Il Marketing che cambia
Patrimonio culturale e sviluppo del territorio
Responsabilità Sociale e Etica
Capitale Intellettuale, Capitale Umano e Capitale Economico
Le risorse limitate
L’innovazione normativa
Lo sviluppo dei musei: storia, missione, pubblico e fondi
Persone! Non clienti
Il visitatore protagonista: esperienza, coinvolgimento, partecipazione
Tutela, valorizzazione e gestione dei beni culturali
Marketing e cultura: fine dell’ossimoro
Il Marketing dei servizi
Vendere l’invisibile
Le discipline del valore
Il posizionamento del valore  

 
2 MISSIONE E OBIETTIVI 
Che cos’è un museo
La missione del museo
L’etica dei musei
Il pubblico dei musei
Analisi dell’offerta
Le attività del museo
Il sistema museale italiano
La posizione giuridica
La situazione gestionale
Il contenitore museo
Le caratteristiche dei musei
Analisi della domanda
Perché si visita un museo
Promuovere politiche Integrate
Sviluppo della domanda potenziale
Analisi della concorrenza
I veri concorrenti del museo  

3 FOCUS ON: MARKETING E CULTURA 
Il patrimonio culturale e il marketing
Cos’è il marketing
Breve storia del marketing: periodo iniziale, classico, concorrenziale, mass customization
Bisogni e desideri
Come è cambiata la comunicazione
Come è cambiata l’organizzazione
Pianificazione strategica per i musei
Analisi dell’Ambiente: Ambiente interno, di mercato, normativo, concorrenziale, generale (demografico, economico, tecnologico, ecc.)
Analisi delle risorse: i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce (Analisi SWOT)
Missione, obiettivi e traguardi
Progettare la strategia: il portafoglio dei prodotti, l’espansione del prodotto e del mercato
Progettare l’organizzazione: funzioni, ruoli e competenze
Progettare i sistemi: le informazioni, la pianificazione e il controllo  
 
4 PERSONE NON CLIENTI 
Come decidono i clienti
I fattori che influenzano la frequentazione dei musei
Tipologie di marketing per la cultura: massa, segmento, nicchia, personalizzazione e mass customization
Come raggiungere il cliente: la segmentazione, il target e il posizionamento
Le ricerche di mercato: gli obiettivi, il budget e le tipologie   
 
5 LA PROPOSTA DI VALORE 
Il nuovo marketing mix: dalle 4P alle 4C
Come proporre e distribuire valore: Value Delivering System e Value Communication System
Sviluppare offerte attraenti
Il processo di scambio del valore
Gli elementi dell’offerta di un museo: ambiente, collezioni, materiale informativo, servizi, programmi e servizi sussidiari, organizzazione del tempo
Beni culturali e nuove tecnologie
e-marketing dei beni culturali (*)
Distribuzione elettronica del valore: l’ecustomer
Come usiamo la tecnologie
Tecnologie e servizi per i beni culturali: rilevazione, catalogazione, gestione flussi di lavoro, comunicazione multimediale, CRM, ecommerce, ebusiness, egovernment, eprocurement, sistemi di pagamento, biglietteria telematica e teleprenotazione, portali, contact center, fidelizzazione, collaborazione, sicurezza delle opere d’arte
I mezzi di comunicazione
I fattori critici di successo
Le PR on-line   
 
6 SISTEMA DI COMUNICAZIONE DEL VALORE 
Fondamenti di comunicazione
Costruzione dell’immagine e della marca
Gli strumenti della promozione: la pubblicità, le Pubbliche Relazioni, il direct marketing e la promozione delle vendite
La pubblicità nei musei. Tipologie di pubblicità.
Definizione degli obiettivi
Progettazione del messaggio
La scelta dei media: fondamenti di comunicazione media
Il budget pubblicitario
Come funziona: la televisione, la radio, la stampa, le affissioni
Pubblicità above-the-line e below-the-line  
 
7 LE POLITICHE DI PREZZO DELLA CULTURA 
Il prezzo per il consumatore
Il prezzo per il museo
Strategie di determinazione del prezzo (Pricing)
Il biglietto d’ingresso
Sistemi alternativi di prezzo
Determinare il prezzo dei prestiti, degli eventi, delle tessere, degli oggetti, delle strutture, delle quote di sostegno.  

8 L’ORGANIZZAZIONE E IL CONTROLLO 
Europrogettazione per i beni culturali (**)
Come attirare risorse. Il fund rising
Dalla teoria alla pratica: piani, budget, attuazione e controllo
   

BEST (E MAL) PRACTICE 
Servizi aggiuntivi nei musei, monumenti, aree archeologiche statali: Legge Ronchey consuntivo 2001
Performance e servizi delle reti di musei italiane ed europee
La trasformazione della pubblica amministrazione
Il piano di e-government del Ministero dei Beni Culturali
Valorizzazione del patrimonio culturale per lo sviluppo locale
Il caso Siena
Il Polo Museale Fiorentino
L’esperienza dei principali Musei mondiali attraverso la Rete  

DOCUMENTI 
Esempi di Segmentazione: i “Criteri di Segmentazione” e Il grappolo dei “Giovani Letterati”
Esempio di Organizzazione e Processo Decisionale del visitatore: “flow chart della erogazione di un servizio museale visto sulla linea di interfaccia cliente/fornitore”
Esempio di Esperienza: “Sei tipi di esperienze che i musei possono offrire”
Esempio di Obiettivi: gli “Obiettivi dell’istituzione museale nel breve, medio, lungo periodo”
Esempio di Organizzazione: il “Ciclo di lavorazione dell’opera (dopo l’acquisto o la donazione o il deposito)”
Esempio di Responsabilità: la “Mappa delle responsabilità di un museo”
Esempio di Evoluzione di una Struttura: “L’evoluzione della struttura organizzativa prevista per il Museo Farnese di Piacenza”
Esempio di Organigramma: l’”Organigramma di una Unità Operativa musei”
Esempio di Budget: “Budget del personale, Budget di Progetto, Budget di Marketing, Budget di Museo
Esempio di Analisi SWOT : l’”Analisi dei punti di forza e di debolezza (e rilevanza)”
Esempio di processo decisionale di un visitatore: “Fattori legati alla socializzazione che influiscono sulla partecipazione alle attività culturali”
Esempio di Membership: “Vari tipi di agevolazioni derivanti dall’essere membro di un museo”
Esempio di Benefici: “Livelli di appartenenza dei membri ($) e benefici corrispondenti”
Esempio Media Planing: “come lavorare coi media”
Esempio di controllo strategico: “la revisione del marketing”
Esempio di Vision: “Un museo che renda: Firenze si organizza” di Antonio Paolucci
Esempio di innovazione: “Come si appende un quadro in di Internet Art”
Linee Guida per un buon Business Plan
Esempio di Business Plan di un Museo
Esempio di un Report Annuale di un Museo
Esempio di Piano Marketing di un Museo
Esempio di Assessment Critical Issues Checklist/Report Outline
Esempio di Audience Building: Marketing Art Museums  
 
BIBLIOGRAFIA 
Bibliografia del corso  

NOTE  
  * Corso “Marketing dei Beni Culturali” – Istituto Internazionale per l’Arte e il Restauro Palazzo Spinelli – Dipartimento Restauro, Conservazione e Valorizzazione dei Beni Culturali
(*) Estratto dalle lezioni di e-Marketing dei Beni culturali del corso di Management dei Beni Culturali
(**) I programmi culturali europei e le linee di finanziamento. Sessione esterna