Gli strilloni del marketing e della comunicazione.

dicembre 30, 2010

Uno dei nodi ancora non sciolti da scienziati ed epistemologi è il problema della demarcazione. Sembra un concetto da filosofi della scienza ma ha conseguenze pratiche molto maggiori di quanto si creda. Anche nel marketing e nella comunicazione.

Quali sono i limiti della scienza? Cosa distingue la scienza dalle pseudoscienze, dalla metafisica e dalla religione? Cosa abilita un consulente, un formatore o un autore ad affermare come vero un concetto piuttosto che un altro. E soprattutto, a venderlo ai suoi clienti in cambio di denaro.

La cosa è semplice da capire: “quali sono i criteri per definire i confini tra ciò che è scienza e ciò che non lo è?”. Non si tratta di distinguere ciò che è “vero” o ciò che è “falso”, ma di stabilire quali conoscenze possono essere considerate scientifiche e quali no.

Basare il proprio successo su basi e conoscenze scientifiche è senza dubbio preferibile. Questo vale per la maggior parte delle persone, degli imprenditori, dei manager, dei consulenti, dei formatori e degli studenti “coi piedi per terra”. È per questo che i medici studiano la medicina, gli ingegneri l’ingegneria, i fisici la fisica. Non voglio dire siano esclusi altri approcci, anzi! Ma, siamo d’accordo sul fatto che sia importante sapere cosa è scientifico e cosa non lo è.

L’approccio scientifico garantisce una conoscenza della realtà oggettiva, affidabile, verificabile e condivisibile. Attraverso questo approccio si raccolgono le evidenza empiriche e misurabili attraverso l’osservazione e l’esperimento e poi si formulano ipotesi e teorie da sottoporre nuovamente al vaglio dell’esperimento. Facile, tutto qui.

La mia esperienza personale è significativa (per me, chiaramente) ma forse comune a quella di molti colleghi formatori. Nel 1996 ho concluso i miei studi di marketing con una lavoro di ricerca su Internet. Questo mi ha portato immediatamente a lavorare  nel marketing delle nuove tecnologie. Non poteva essere altrimenti: proprio in quegli anni, infatti, Internet stava decollando e io ci sono salito sopra.Ho passato anni a fare riunioni alla ricerca della “best idea” e del giusto “business model”. Sempre lo stesso anno, ho iniziato a condurre una vita professionale parallela: quella del formatore. Una vita impegnativa, a volte alienante, ma centrata sulla crescita e sullo sviluppo personale e per questo affascinante. Uno dei miei primi interventi con un pubblico numeroso (più di 90 persone) è stato nel 1997, in occasione di uno dei primi corsi su “Fare Marketing con Internet”. Il committente era  un’importante associazione di categoria del commercio ed il mio microfono fischiava dall’emozione. Per fortuna ero appena tornato dagli Stati Uniti con una trentina di libri freschi sull’e-business, l’e-commerce, l’e-marketing e le mie slide grondavano di massime, regole, consigli e anglicismi. Quasi al termine delle due giornate, ancora me lo ricordo, sostenni un concetto che andava molto di moda nella letteratura del tempo (sembra un secolo fa!): quello della “disintermediazione”. Si diceva, al tempo appunto, che “Internet disintermedia”: significa, in pratica, che dove ci sono “canali indiretti corti o lunghi” Internet li semplifica trasformandoli in “canali diretti”. Una boiata, evidentemente. Una visione miope degli equilibri, dell’economia e delle relazioni nel mercato. Mi ricordo ancora la faccia del mio pubblico: tutti i presenti (tutti!), infatti, erano “intermediari di professione” i quali,  secondo la mia visione, sarebbero dovuti scomparire di li a pochi anni. Devo dire, col senno di poi, che molti in effetti sono veramente scomparsi ma non a causa della “mia” disintermediazione ma solo perché erano cattive aziende e non hanno mai deciso di cambiare.

Ho rischiato il linciaggio ma la lezione mi è servita. Da allora ho imparato a verificare le mie fonti e ad accettare solo quelle basate sull’approccio scientifico. Ho deciso di non fidarmi degli autori improvvisati e nemmeno di quelli riconosciuti (come Kotler). Ho deciso di adottare un approccio scientifico verificando le fonti usate per elaborare le teorie. Una fonte autorevole per comunicatori ed esperti di marketing,  ad esempio, è proprio Maslow. Tutti conoscono la sua “piramide dei bisogni” ma la maggior parte degli autori (e quindi dei formatori) tende a “tirarla un po’ troppo per la giacchetta”. Ciascuno si personalizza la Teoria secondo necessità. Ogni autore ci ricama sopra e spesso parte da considerazioni di un autore precedente. Chi provasse a ri-leggere gli elaborati originali di Abraham Harold Maslow, ne scoprirebbe delle belle …

Alcuni mesi fa sono riuscito a trovare la primissima edizione originale di “Marketing management” di Philip Kotler. Un testo del 1964. Ho iniziato i miei studi sulla sesta edizione (fotocopiando via via i capitoli del libro del prof) e da allora ho acquistato e studiato tutte le edizioni successive (siamo alla tredicensima in inglese!). Tuttavia, dopo centinaia di testi sacri, manuali, manualetti e piccole bibbie ho sentito il bisogno di rileggermi i classici del marketing e della comunicazione, di ripartire dall’inizio per meglio comprendere il presente. Una curiosità: le parole usate per presentare la primissima edizione di “Marketing management” sono praticamente le stesse usate per presentare la tredicesima edizione (2009). Un caso? No di certo. Perfino l’editore è lo stesso! Si chiama business editoriale. Business  il più delle volte fatto bene ma altrettanto spesso basato su pseudoscienze. E proprio su queste migliaia di imprese, professionisti e studenti basano il proprio futuro.

Per chi non fosse ancora convinto ecco la prova finale: alzi la mano chi non conosce Albert Mehrabian. Nessun venditore, nessun public speaker, nessun negoziatore, nessun comunicatore e perfino nessun markettaro può ignorare Albert Mehrabian, o quantomeno un suo famoso esperimento: quello sulla comunicazione non verbale, secondo il quale “gli esperimenti ci dicono” (ma non è vero!) che l’efficacia della comunicazione è data per il 7% dalle informazioni, per il 38% dall’intonazione e per il 55% dal linguaggio del corpo. Vorrei sapere quale formatore di tecniche di comunicazione non abbia questo argomento tra le proprie slide?

I livelli della comunicazione di Albert Mehrabian

I livelli della comunicazione di Albert Mehrabian

In effetti la cosa è credibile. Si presenta bene. Ha senso, insomma. Peccato che non sia affatto quello che ha detto Albert Mehrabian ma sia solo una interpretazione generalista della ricerca operata da qualche autore superficiale. Una sorta di mito, senza alcuna base scientifica, sfuggito di mano e ripreso da formatore a formatore, da autore ad autore, da consulente a consulente. Il lavoro di Albert Mehrabian non voleva affatto dimostrare che le parole sono poco importanti: anzi! La sua ricerca si riferiva solo alla percezione di un osservatore esterno del rapporto tra un parlante ed un ascoltatore riguardo all’attribuzione di “simpatia” del parlante nei confronti dell’ascoltatore. Che c’entra questo con l’impatto effettivo dei diversi aspetti su una platea? Niente, o meglio, poco. E comunque non così tanto da farlo diventare una slide di un corso o un paragrafo di un libro di comunicazione.

Questo non toglie nulla all’importante contributo di Albert Mehrabian agli studi scientifici sulla comunicazione. Ma solo se chi usa questi studi, a sua volta, si impegni ad adottare un approccio scientifico e non da ciarlatano.

Buzz marketing, guerilla marketing, viral marketing, social media, 2.0, branding, ma anche segreti della persuasione, PNL, movimenti oculari, rapport, chunking, ancore, metamodelli, etc. tutto veramente molto utile per aziende, professionisti, studenti e per chi vuole migliorare le proprie performance. Ma  quali sono i criteri per definire i confini tra ciò che è scienza e ciò che non lo è? Questo è il famoso problema della demarcazione e ha molte conseguenze nella consulenza, nella formazione e nel business in genere. Forse basterebbe solo allenare le persone a pensare con la propria testa, ad avere fiducia nelle proprie incredibili risorse e ad accettare solo ciò che deriva dall’approccio scientifico.

Lorenzo Sciadini (contatta)

Letture consigliate

Tanto per capire come si può avere un approccio scientifico sui temi dell’interazione tra individui consiglio, solo come esempio, due interessanti letture:

Buchanan Mark - L' atomo sociale. Il comportamento umano e le leggi della fisica Buchanan Mark
L’ atomo sociale. Il comportamento umano e le leggi della fisica

Mark Buchanan racconta come, da pochi decenni, la fisica, con i suoi modelli matematici e le sue intuizioni sulle dinamiche di grandi gruppi di atomi e molecole, stia cominciando a fornire sempre maggiori spunti di riflessione ai sociologi e possa cominciare a dire qualcosa di definitivo sul modo in cui conduciamo le nostre vite.

Goldstein; Martin; Cialdini - Cinquanta segreti della scienza della persuasione Goldstein; Martin; Cialdini
Cinquanta segreti della scienza della persuasione

Noah Goldstein, Steve Martin e Robert Cialdini, massimi esperti nell’ambito della persuasione, riuniscono e traducono in questo libro sessantanni di ricerche scientifiche sull’argomento e alcuni risultati dell’enorme quantità di studi condotti sui fattori che influenzano i processi decisionali delle persone.

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