Prendere i clienti per il naso

giugno 2, 2008

Cinque sensi comunicano meglio di uno. Non bisogna essere esperti per capire che cinque sensi comunicano meglio di uno. La tendenza più significativa del marketing moderno passa attraverso il coinvolgimento dell’intera gamma dei sensi del cliente.  Sensazioni ed emozioni, dunque, le parole d’ordine per fare i veri affari in gelateria.

LA MORTE DEGLI ODORI

Dopo secoli di lotta agli odori la nostra società ha rischiato il “silenzio olfattivo”.  La cultura urbana, la ricerca della salute, l’inquinamento dell’ambiente hanno alimentato l’intolleranza verso gli odori. Anche il commercio non ha risparmiato colpi all’olfatto: a suon di “vietato toccare la merce” e “non aprire le confezioni” l’olfatto ha poco a poco perso la sua forza. Dei circa 400 mila odori diversi oggi siamo in grado di riconoscerne meno di 10mila. Il 30% della popolazione ha perduto la capacità di usare correttamente il proprio naso.   

LA VENDETTA DEI NASI

Oggi le cose sono cambiate. Tre italiani su quattro scelgono i prodotti attraverso tutti i sensi e l’olfatto sembra essere il senso più rivalutato. Per questo il marketing non si è fatto scappare l’occasione. L’olfatto è probabilmente il senso più potente a disposizione. I segnali chimico-olfattivi, infatti,  non hanno intermediari nella loro corsa verso il cervello. Gli odori volano al cervello alla velocità  della luce.

GLI ODORI PER VENDERE DI PIÙ 

Gli studiosi hanno recentemente riclassificato l’importanza dei cinque sensi: l’olfatto sembra essere preceduto soltanto  dalla vista e seguito dall’ udito, dal gusto e dal tatto. Lo hanno capito anche i grossi gruppi internazionali che da anni sperimentano con successo il marketing  olfattivo per vendere di più.  Nei suoi negozi Sony usa vaniglia e mandarino mentre  Samsung vaporizza essenze. Sheraton diffonde gelsomino, chiodo di garofano e fico; Westin e Omni usano rispettivamente tè bianco e tè verde mentre  altri inebriano i clienti con un dolce aroma di biscotti al cioccolato. C’è addirittura  chi ha messo a punto una sua essenza esclusiva, come De Beers – il colosso dei diamanti.

L’OLFATTO PIÙ  DEL GUSTO

Marcel Proust, nella sua opera intitolata La strada di Swann, racconta di ricordi dell’infanzia evocati dall’aroma e profumo dei biscotti e della tazza di tè. Questo fenomeno è chiamato dagli esperti  “sindrome proustiana” ed è una delle leve del marketing olfattivo. L’olfatto è un senso chimico, proprio come il gusto: sentiamo un odore quando le molecole di una sostanza stimolano le cellule recettrici olfattive. Queste,  a sua volta, trasmettono l’eccitamento ai centri cerebrali che decodificano e interpretano i vari odori in modo da dare loro un significato. Gli odori restano impressi nel cervello per molto tempo, a livello del sistema limbico, sotto forma di emozioni legate al contesto nel quale hanno impressionato l’individuo. Quando poi  uno di questi odori viene nuovamente percepito, esso riporta le persone al contesto vissuto in precedenza. 

L’OLFATTO PARLA ALL’ISTINTO

Chi ha già adottato il marketing olfattivo parla di importanti benefici: aumento del ricordo del brand; aumento dei tempi di permanenza in negozio; aumento dello scontrino medio; aumento delle vendite e della propensione all’acquisto.
L’olfatto opera in profondità, parlando direttamente alla parte emozionale e istintiva dell’individuo. Gli stimoli olfattivi vengono elaborati direttamente dal cervello, interagendo con la parte istintiva (cervello destro) prima ancora di essere elaborati da quella razionale (cervello sinistro). La vista e l’udito, per quanto importanti, si limitano a portare informazioni alla parte razionale del cervello, per cui gli stimoli che ne derivano – come ad esempio l’acquisto – vengono analizzati prima di avere delle risposte.

IN GELATERIA CI VUOLE NASO

I messaggi olfattivi coinvolgono emotivamente il cliente durante la permanenza nel punto vendita. Il cliente non può cessare di respirare, mentre può decidere di togliere lo sguardo da un messaggio pubblicitario. Attenzione però a non confondere la comunicazione olfattiva con la semplice profumazione ambientale. Quest’ultima si limita a creare un rapporto ambiente-consumatore mentre la prima agisce sull’attenzione del consumatore nel momento voluto, nel luogo prescelto, per la durata desiderata e in modo coerente con gli obiettivi di marketing. Attenzione, quindi, a scegliere prodotti e servizi olfattivi tra quelli veramente efficaci.
Prendere il cliente “per in naso” offre molti vantaggi ai punti vendita: aiuta a gestire l’attenzione dei clienti; promuove e rafforza l’immagine e la marca; evidenzia i nuovi prodotti o quelli stagionali; crea un legame intimo e irresistibile col consumatore; si fa ricordare in modo nuovo e appagante. 

Non solo gelati buoni da gustare e locali belli da vedere, dunque. Per fare i veri affari ci vuole naso. 

 

Lorenzo Sciadini
lorenzo@esociety.it

Articolo scritto per “Il gelatiere italiano” Reed Business Information

Commenti

Comments are closed.