Imparare a vendere col Mystery shopping
giugno 1, 2008
«Quando Simona si è dimenticata di ringraziare il cliente invitandolo a tornare ancora per provare i nuovi gusti stagionali, ha perso l’opportunità di ottenere un premio di 100 euro».
Simona, la giovane commessa della gelateria, è stata appena visitata da un “cliente misterioso”, un individuo che cammina, parla e si comporta come un normale cliente. Una persona che, tuttavia, agisce con un obiettivo preciso: valutare la qualità del servizio nel punto vendita; un professionista pagato dalla gelateria per determinare l’esperienza d’acquisto e le performance del personale di contatto (commessi, banconisti, addetti alle vendite, apprendisti, impiegati, etc.).
La mancata chiusura della vendita secondo la politica di “customer satisfation” della gelateria ha impedito alla giovane Simona di raggiungere il massimo punteggio assegnato dal “cliente misterioso” al termine della visita. Punteggio che le avrebbe fruttato, appunto, un premio di produzione di 100 euro e la nomina a “dipendente del mese”.
In tutto il mondo si sono diffuse pratiche come quella appena descritta con risultati considerati sorprendenti sul business: aumento del numero e del valore degli scontrini, fedeltà ed eccitazione dei clienti, miglioramento delle performance produttive, rispetto delle procedure, ritorno su asset e investimenti. Questi sono solo alcuni dei vantaggi che vengono riconosciuti alla pratica del “cliente misterioso”, spesso nota anche col nome di “Mystery Shopping”.
Il Mystery Shopping è una attività di marketing usata per rilevare e valutare in modo anonimo, per mezzo di consumatori addestrati, la qualità del servizio, le procedure, il comportamento dei dipendenti, il punto vendita e la qualità dei prodotti.
Il Mystery Shopping nasce come tecnica usata dagli investigatori privati per prevenire i furti degli impiegati e nel ‘40 inizia a essere impiegata per i servizi alla clientela. Tra gli anni ’70 e ’80 diventa popolare e negli anni ’90, con Internet, ha una rapida crescita. Il Mystery Shopping ha successo perché permette di monitorare e misurare le prestazioni dei servizi sul punto vendita (intangibili per definizione), migliorare il trattenimento dei clienti (customer retention), rendere consapevoli i collaboratori rispetto a ciò che è veramente importante per i clienti (momenti della verità), rinforzare il rapporto positivo collaboratori/management attraverso incentivi (i 100 euro di Simona…), supportare programmi promozionali, monitorare reclami sul prezzo e sulla vendita, alimentare le ricerche di mercato, etc.
Adottando la tecnica del “cliente misterioso” le gelaterie possono identificare prodotti e servizi che non mantengono le promesse attese, possono trovare elementi di differenziazione rispetto alla concorrenza, oggi sempre più invadente e sempre meno condotta da concorrenti diretti (altre gelaterie), possono sviluppare programmi di training destinati alla formazione o alla selezione del personale di contatto nei propri punti vendita. I titolari delle gelaterie possono riappropriarsi del rapporto col proprio cliente, nella maggior parte dei casi delegato a dipendenti e collaboratori.
Un buon programma di Mystery Shopping è fondamentale per ottenere risultati. Il programma deve essere progettato e coordinato da un esperto di marketing dei servizi, che conosca bene i processi e “i momenti della verità” nella gelateria. Spesso gli artigiani gelatieri hanno difficoltà a rivolgersi a un fornitore di servizi di questo tipo perché hanno poca esperienza nell’affidamento di servizi all’esterno. Scegliere un buon fornitore esterno ha molti vantaggi ma richiede cura. Il fornitore ideale riesce a individuare gli obiettivi in modo corretto (magari diversi da reparto a reparto) e a proporre un programma adeguato che preveda anche la gestione dei mystery shoppers. Un buon mystery shopper, invece, deve avere caratteristiche di oggettività, onestà, scrupolosità, affidabilità, pazienza, flessibilità e organizzazione. Gli strumenti migliori per i mystery shoppers sono una matita, un taccuino, una gomma.
Il cliente misterioso passa alcuni minuti davanti alla gelateria, analizza l’esterno, l’insegna e la vetrina, annota il prodotto della settimana e le proposte stagionali. Poi entra e analizza la zona di vendita e del fronte espositivo, la pulizia, l’ordine, la presenza di “segnali di fiducia” come attestati, certificazioni, marche note, rassegne stampa, l’uniforme del personale; rileva l’assortimento nelle vaschette o negli scaffali dei frigoriferi; misura il tempo necessario per ottenere l’attenzione del personale, l’atteggiamento, la postura; chiede e rileva la capacità di analisi dei bisogni e di scoperta delle motivazioni, mette alla prova il personale di contatto sulla conoscenza del prodotto, dei fornitori e dell’azienda, rileva le tecniche di vendita, la gestione delle obiezioni, la capacità di ascoltare in modo attivo; va alla cassa e rileva le procedure di pagamento, le capacità di effettuare vendite aggiuntive (cross-selling), il saluto e l’invito a tornare ancora o acquistare a distanza. Poi, fuori dalla gelateria, compila il suo report di visita, assegna punteggi, annota valori, segnala commenti e verbalizza “emozioni” e “sensazioni”.
Il cliente diventa in questo modo il migliore alleato dei gelatieri, in una battaglia comune che ha per teatro la gelateria e per nemici le forme di concorrenza svantaggiose (altre gelaterie, abitudini alimentari, gusti, stagioni, preferenze, comportamento casalingo, etc.). Una battaglia condotta con tutti i mezzi compresi quelli di intelligence. Come ricorda Sun Tzu nella celebre “Arte della guerra”: «colui che conosce queste informazioni e le applica alla battaglia vincerà sicuramente; colui che non le conosce, e quindi, è incapace di applicarle perderà certamente».
Lorenzo Sciadini lorenzo@esociety.it
Informazioni e consigli su www.mysterymarketing.it
Articolo scritto per “Il gelatiere italiano” Reed Business Information
