Quali sono i limiti della scienza? Cosa distingue la scienza dalle pseudoscienze, dalla metafisica e dalla religione? Cosa abilita un consulente, un formatore o un autore ad affermare come vero un concetto piuttosto che un altro. E soprattutto, a venderlo ai suoi clienti in cambio di denaro.

La cosa è semplice da capire: “quali sono i criteri per definire i confini tra ciò che è scienza e ciò che non lo è?”. Non si tratta di distinguere ciò che è “vero” o ciò che è “falso”, ma di stabilire quali conoscenze possono essere considerate scientifiche e quali no.

Basare il proprio successo su basi e conoscenze scientifiche è senza dubbio preferibile. Questo vale per la maggior parte delle persone, degli imprenditori, dei manager, dei consulenti, dei formatori e degli studenti “coi piedi per terra”. È per questo che i medici studiano la medicina, gli ingegneri l’ingegneria, i fisici la fisica. Non voglio dire siano esclusi altri approcci, anzi! Ma, siamo d’accordo sul fatto che sia importante sapere cosa è scientifico e cosa non lo è.

L’approccio scientifico garantisce una conoscenza della realtà oggettiva, affidabile, verificabile e condivisibile. Attraverso questo approccio si raccolgono le evidenza empiriche e misurabili attraverso l’osservazione e l’esperimento e poi si formulano ipotesi e teorie da sottoporre nuovamente al vaglio dell’esperimento. Facile, tutto qui.

La mia esperienza personale è significativa (per me, chiaramente) ma forse comune a quella di molti colleghi formatori. Nel 1996 ho concluso i miei studi di marketing con una lavoro di ricerca su Internet. Questo mi ha portato immediatamente a lavorare  nel marketing delle nuove tecnologie. Non poteva essere altrimenti: proprio in quegli anni, infatti, Internet stava decollando e io ci sono salito sopra.Ho passato anni a fare riunioni alla ricerca della “best idea” e del giusto “business model”. Sempre lo stesso anno, ho iniziato a condurre una vita professionale parallela: quella del formatore. Una vita impegnativa, a volte alienante, ma centrata sulla crescita e sullo sviluppo personale e per questo affascinante. Uno dei miei primi interventi con un pubblico numeroso (più di 90 persone) è stato nel 1997, in occasione di uno dei primi corsi su “Fare Marketing con Internet”. Il committente era  un’importante associazione di categoria del commercio ed il mio microfono fischiava dall’emozione. Per fortuna ero appena tornato dagli Stati Uniti con una trentina di libri freschi sull’e-business, l’e-commerce, l’e-marketing e le mie slide grondavano di massime, regole, consigli e anglicismi. Quasi al termine delle due giornate, ancora me lo ricordo, sostenni un concetto che andava molto di moda nella letteratura del tempo (sembra un secolo fa!): quello della “disintermediazione”. Si diceva, al tempo appunto, che “Internet disintermedia”: significa, in pratica, che dove ci sono “canali indiretti corti o lunghi” Internet li semplifica trasformandoli in “canali diretti”. Una boiata, evidentemente. Una visione miope degli equilibri, dell’economia e delle relazioni nel mercato. Mi ricordo ancora la faccia del mio pubblico: tutti i presenti (tutti!), infatti, erano “intermediari di professione” i quali,  secondo la mia visione, sarebbero dovuti scomparire di li a pochi anni. Devo dire, col senno di poi, che molti in effetti sono veramente scomparsi ma non a causa della “mia” disintermediazione ma solo perché erano cattive aziende e non hanno mai deciso di cambiare.

Ho rischiato il linciaggio ma la lezione mi è servita. Da allora ho imparato a verificare le mie fonti e ad accettare solo quelle basate sull’approccio scientifico. Ho deciso di non fidarmi degli autori improvvisati e nemmeno di quelli riconosciuti (come Kotler). Ho deciso di adottare un approccio scientifico verificando le fonti usate per elaborare le teorie. Una fonte autorevole per comunicatori ed esperti di marketing,  ad esempio, è proprio Maslow. Tutti conoscono la sua “piramide dei bisogni” ma la maggior parte degli autori (e quindi dei formatori) tende a “tirarla un po’ troppo per la giacchetta”. Ciascuno si personalizza la Teoria secondo necessità. Ogni autore ci ricama sopra e spesso parte da considerazioni di un autore precedente. Chi provasse a ri-leggere gli elaborati originali di Abraham Harold Maslow, ne scoprirebbe delle belle …

Alcuni mesi fa sono riuscito a trovare la primissima edizione originale di “Marketing management” di Philip Kotler. Un testo del 1964. Ho iniziato i miei studi sulla sesta edizione (fotocopiando via via i capitoli del libro del prof) e da allora ho acquistato e studiato tutte le edizioni successive (siamo alla tredicensima in inglese!). Tuttavia, dopo centinaia di testi sacri, manuali, manualetti e piccole bibbie ho sentito il bisogno di rileggermi i classici del marketing e della comunicazione, di ripartire dall’inizio per meglio comprendere il presente. Una curiosità: le parole usate per presentare la primissima edizione di “Marketing management” sono praticamente le stesse usate per presentare la tredicesima edizione (2009). Un caso? No di certo. Perfino l’editore è lo stesso! Si chiama business editoriale. Business  il più delle volte fatto bene ma altrettanto spesso basato su pseudoscienze. E proprio su queste migliaia di imprese, professionisti e studenti basano il proprio futuro.

Per chi non fosse ancora convinto ecco la prova finale: alzi la mano chi non conosce Albert Mehrabian. Nessun venditore, nessun public speaker, nessun negoziatore, nessun comunicatore e perfino nessun markettaro può ignorare Albert Mehrabian, o quantomeno un suo famoso esperimento: quello sulla comunicazione non verbale, secondo il quale “gli esperimenti ci dicono” (ma non è vero!) che l’efficacia della comunicazione è data per il 7% dalle informazioni, per il 38% dall’intonazione e per il 55% dal linguaggio del corpo. Vorrei sapere quale formatore di tecniche di comunicazione non abbia questo argomento tra le proprie slide?

I livelli della comunicazione di Albert Mehrabian

In effetti la cosa è credibile. Si presenta bene. Ha senso, insomma. Peccato che non sia affatto quello che ha detto Albert Mehrabian ma sia solo una interpretazione generalista della ricerca operata da qualche autore superficiale. Una sorta di mito, senza alcuna base scientifica, sfuggito di mano e ripreso da formatore a formatore, da autore ad autore, da consulente a consulente. Il lavoro di Albert Mehrabian non voleva affatto dimostrare che le parole sono poco importanti: anzi! La sua ricerca si riferiva solo alla percezione di un osservatore esterno del rapporto tra un parlante ed un ascoltatore riguardo all’attribuzione di “simpatia” del parlante nei confronti dell’ascoltatore. Che c’entra questo con l’impatto effettivo dei diversi aspetti su una platea? Niente, o meglio, poco. E comunque non così tanto da farlo diventare una slide di un corso o un paragrafo di un libro di comunicazione.

Questo non toglie nulla all’importante contributo di Albert Mehrabian agli studi scientifici sulla comunicazione. Ma solo se chi usa questi studi, a sua volta, si impegni ad adottare un approccio scientifico e non da ciarlatano.

Buzz marketing, guerilla marketing, viral marketing, social media, 2.0, branding, ma anche segreti della persuasione, PNL, movimenti oculari, rapport, chunking, ancore, metamodelli, etc. tutto veramente molto utile per aziende, professionisti, studenti e per chi vuole migliorare le proprie performance. Ma  quali sono i criteri per definire i confini tra ciò che è scienza e ciò che non lo è? Questo è il famoso problema della demarcazione e ha molte conseguenze nella consulenza, nella formazione e nel business in genere. Forse basterebbe solo allenare le persone a pensare con la propria testa, ad avere fiducia nelle proprie incredibili risorse e ad accettare solo ciò che deriva dall’approccio scientifico.

Lorenzo Sciadini (contatta)

Letture consigliate

Tanto per capire come si può avere un approccio scientifico sui temi dell’interazione tra individui consiglio, solo come esempio, due interessanti letture:

Buchanan Mark L’ atomo sociale. Il comportamento umano e le leggi della fisica Mark Buchanan racconta come, da pochi decenni, la fisica, con i suoi modelli matematici e le sue intuizioni sulle dinamiche di grandi gruppi di atomi e molecole, stia cominciando a fornire sempre maggiori spunti di riflessione ai sociologi e possa cominciare a dire qualcosa di definitivo sul modo in cui conduciamo le nostre vite.

Goldstein; Martin; Cialdini Cinquanta segreti della scienza della persuasione Noah Goldstein, Steve Martin e Robert Cialdini, massimi esperti nell’ambito della persuasione, riuniscono e traducono in questo libro sessantanni di ricerche scientifiche sull’argomento e alcuni risultati dell’enorme quantità di studi condotti sui fattori che influenzano i processi decisionali delle persone.

Le tecniche di vendita distinguono la prima visita dalle visite successive, nelle quali avendo stabilito un rapporto col cliente le dinamiche di relazione sono meno tese e più orientare alla fiducia reciproca.

La prima visita viene fatta spesso in un terreno sconosciuto – quello del cliente – incontrando persone forse ostili e comunque che non ci conoscono. Un buon militare prima di partire per una nuova battaglia si preoccuperebbe di conoscere il territorio nemico, le sue forze, gli alleati – in una parola le opportunità e le minacce – e le proprie dotazioni, le forze su cui contare o i limiti da dover superare – in una parola i punti di forza e i punti di debolezza.

Presentarsi ad un nuovo cliente armati solo di “parlantina” e buona volontà è un suicidio. Tentare di fissare un appuntamento solo con simpatia e capacità di dialogo non è quasi mai una garanzia di successo.  È importante invece conoscere a fondo il cliente, l’interlocutore, chi decide e chi filtra (segreterie, collaboratori, etc.) e tutto quello che ci permette di avere informazioni sul cliente.  Proprio come farebbe un militare in azione di guerra (cfr. L’arte della Guerra di Sun Tzu). Oggi è piuttosto semplice prendere  informazioni, siti Internet, annuari, pubblicazioni e sopra tutti il telefono. Per telefono si possono procurare in anticipo nomi dei responsabili, funzioni aziendali, prodotti usati, orari di presenza in azienda dei decisori, etc.

Nella maggior parte dei casi è importante far precedere  la visita da una telefonata. Una vera e propria vendita a se, finalizzata solo a fissare un incontro. La vendita al telefono rappresenta un capitolo speciale delle tecniche di vendita. La mancanza del paraverbale costringe infatti il venditore a dover riprogettare tutte le fasi della negoziazione. La voce diventa lo strumento più importante e deve essere usata con sapienza (che non sempre coincide con la naturalezza – 130 parole al minuto contro le “normali” 150/180). È possibile integrare la telefonata con altre azioni come l’invio di una mail o un contatto preliminare con altri membri dell’organizzazione. Di solito può essere utile inviare una lettera di presentazione direttamente all’interessato, prima della telefonata. Importante: se si invia una lettera è obbligatorio poi dare seguito con una telefonata.

Al telefono occorre essere sobri ed eleganti (n.d.r.: eleganza in comunicazione significa applicare una tecnica senza che l’interlocutore se ne accorga …). Nessun convenevole, nessuna perdita di tempo e rispetto dell’interlocutore, chiunque esso sia.

“non ho tempo”, “inviateci un fax”, “non sono interessato” sono le classiche obiezioni e devono essere trattate come tali. Ogni obiezione rivela una carenza di informazioni e al tempo stesso può essere una grande fonte di informazioni per il venditore. Ma il filtro più temibile è rappresentato dalla segretaria. Essa fa tremare molti venditori che, invece di tirarla dalla propria parte, tentano invano di scavalcarla. La segretaria fa il suo lavoro e occorre rispettare il rapporto tra lei e il capo e tra lei e la sua azienda. La segretaria svolge spesso le funzioni del capo, per questo è bene trattarla alla pari, come se fosse il capo.

Quello che dobbiamo fare è stabilire con la voce un clima di fiducia – cosa impossibile se non dimostriamo di conoscere a fondo almeno l’azienda, il capo, le dinamiche interne – e proporre o un vantaggio da non perdere o un problema da evitare assolutamente. Dobbiamo fare il possibile per avere la “barriera” dalla nostra parte. Sbagliato sarebbe cercare di convincerla proponendo caratteristiche o parlando subito dei vantaggi del prodotto. In questa fase non dobbiamo vendere il prodotto ma ottenere un appuntamento. 

La segretaria o i filtri tenteranno di farvi parlare per ottenere quante più informazioni possibili e talvolta proveranno a mettervi in difficoltà. Se cascate un questi tranelli  avete dato lo la conferma che cercavano: “non sono interessato”. Occorre astuzia ma soprattutto conoscenza delle dinamiche aziendali. Le segretarie, ad esempio, escono spesso tra le 18 e le 19. Chi risponde dopo tale orario è il capo o un altro collaboratore stretto.

Occorre usare rigorosamente il linguaggio positivo. Visualizzare la situazione di successo. Crederci noi per primi. Per questo bisogna usare uno stile diretto. Dopo il nome (“mi chiamo Mario Rossi”), fare riferimento all’eventuale comunicazione già inviata e proporre un vantaggio diretto per l’azienda (“possiamo farvi risparmiare 50.000 euro all’anno in costi di …”) e per la barriera (“il dr. Zanna sarà felice di risparmiare sul prossimo budget …”). A questo punto andare all’azione. (“occorre investire 20 minuti per vedere … ha la sua agenda sotto mano …”). Non chiedere la possibilità di un incontro o il momento migliore per vedervi. Andare subito al dunque (se ha l’agenda a portata di mano: “Sono dalle sue parti martedì alle 15.00, le va bene se passo …”).

Il venditore deve dare alla barriera l’impressione che la vendita sia molto vantaggiosa e senza problemi (mai usare questa parola!).  Per questo serve fiducia, preparazione, un obiettivo chiaro, un’idea chiara del tempo da spendere e la promessa di un vantaggio (non di caratteristiche).

In genere, più la barriera vi mette in difficoltà e più vi mette alla prova. La barriera non ce l’ha con voi ma cerca solo di fare il proprio lavoro di filtro.

Esistono centinaia di casi diversi di gestione di una telefonata per il primo appuntamento: “di cosa si tratta”, “è molto occupato”, “riceviamo solo su appuntamento”, “deve parlare con un collega”, “ci invii la documentazione”, “non è possibile”… etc. In questi casi il venditore può far riferimento a un fornitore o un cliente in comune (deve essere stimato e sopra le parti) per garantire la fiducia (“il vostro direttore ci ha conosciuti in fiera e ci ha consigliato di contattare il sig. Zanna per mostrargli come si possano risparmiare … servono pochi minuti …  mi passa subito il sig. Zanna o preferisce che passi da voi …”). Oppure essere d’accordo sul fatto che hanno molto da fare ma proprio per questo potranno avere dei vantaggi … Oppure richiedere la competenza di un responsabile per il grande vantaggio che si propone (“i vostri costi sono importanti quanto il vostro tempo, sono certo che il sig. Zanna comprenderà il risparmio … magari possiamo vederci il giorno …”). Oppure condividere in parte le emozioni con la barriera (“capisco la sua preoccupazione, è il suo lavoro e sento che lo fa bene. I vantaggi per il sig. Zanna sono rilevanti e credo sia importante parlarne di persona. Se possiamo fissare il giorno … potrà giudicare lei di persona “).

In ogni caso, fissare il primo appuntamento a distanza – per telefono, per lettera, per e-mail – è un’impresa che merita il massimo del’attenzione. È un lavoro da esperti e ogni cosa diventa importante. Quello che si dice, ma soprattutto come lo si dice (o scrive).

Lorenzo Sciadini

Risposta ad una richiesta di informazioni per il videocorso “Tecniche di vendita e marketing” di Madri Internet Marketing

LA MORTE DEGLI ODORI

Dopo secoli di lotta agli odori la nostra società ha rischiato il “silenzio olfattivo”.  La cultura urbana, la ricerca della salute, l’inquinamento dell’ambiente hanno alimentato l’intolleranza verso gli odori. Anche il commercio non ha risparmiato colpi all’olfatto: a suon di “vietato toccare la merce” e “non aprire le confezioni” l’olfatto ha poco a poco perso la sua forza. Dei circa 400 mila odori diversi oggi siamo in grado di riconoscerne meno di 10mila. Il 30% della popolazione ha perduto la capacità di usare correttamente il proprio naso.   

LA VENDETTA DEI NASI

Oggi le cose sono cambiate. Tre italiani su quattro scelgono i prodotti attraverso tutti i sensi e l’olfatto sembra essere il senso più rivalutato. Per questo il marketing non si è fatto scappare l’occasione. L’olfatto è probabilmente il senso più potente a disposizione. I segnali chimico-olfattivi, infatti,  non hanno intermediari nella loro corsa verso il cervello. Gli odori volano al cervello alla velocità  della luce.

GLI ODORI PER VENDERE DI PIÙ 

Gli studiosi hanno recentemente riclassificato l’importanza dei cinque sensi: l’olfatto sembra essere preceduto soltanto  dalla vista e seguito dall’ udito, dal gusto e dal tatto. Lo hanno capito anche i grossi gruppi internazionali che da anni sperimentano con successo il marketing  olfattivo per vendere di più.  Nei suoi negozi Sony usa vaniglia e mandarino mentre  Samsung vaporizza essenze. Sheraton diffonde gelsomino, chiodo di garofano e fico; Westin e Omni usano rispettivamente tè bianco e tè verde mentre  altri inebriano i clienti con un dolce aroma di biscotti al cioccolato. C’è addirittura  chi ha messo a punto una sua essenza esclusiva, come De Beers – il colosso dei diamanti.

L’OLFATTO PIÙ  DEL GUSTO

Marcel Proust, nella sua opera intitolata La strada di Swann, racconta di ricordi dell’infanzia evocati dall’aroma e profumo dei biscotti e della tazza di tè. Questo fenomeno è chiamato dagli esperti  “sindrome proustiana” ed è una delle leve del marketing olfattivo. L’olfatto è un senso chimico, proprio come il gusto: sentiamo un odore quando le molecole di una sostanza stimolano le cellule recettrici olfattive. Queste,  a sua volta, trasmettono l’eccitamento ai centri cerebrali che decodificano e interpretano i vari odori in modo da dare loro un significato. Gli odori restano impressi nel cervello per molto tempo, a livello del sistema limbico, sotto forma di emozioni legate al contesto nel quale hanno impressionato l’individuo. Quando poi  uno di questi odori viene nuovamente percepito, esso riporta le persone al contesto vissuto in precedenza. 

L’OLFATTO PARLA ALL’ISTINTO

Chi ha già adottato il marketing olfattivo parla di importanti benefici: aumento del ricordo del brand; aumento dei tempi di permanenza in negozio; aumento dello scontrino medio; aumento delle vendite e della propensione all’acquisto.
L’olfatto opera in profondità, parlando direttamente alla parte emozionale e istintiva dell’individuo. Gli stimoli olfattivi vengono elaborati direttamente dal cervello, interagendo con la parte istintiva (cervello destro) prima ancora di essere elaborati da quella razionale (cervello sinistro). La vista e l’udito, per quanto importanti, si limitano a portare informazioni alla parte razionale del cervello, per cui gli stimoli che ne derivano – come ad esempio l’acquisto – vengono analizzati prima di avere delle risposte.

IN GELATERIA CI VUOLE NASO

I messaggi olfattivi coinvolgono emotivamente il cliente durante la permanenza nel punto vendita. Il cliente non può cessare di respirare, mentre può decidere di togliere lo sguardo da un messaggio pubblicitario. Attenzione però a non confondere la comunicazione olfattiva con la semplice profumazione ambientale. Quest’ultima si limita a creare un rapporto ambiente-consumatore mentre la prima agisce sull’attenzione del consumatore nel momento voluto, nel luogo prescelto, per la durata desiderata e in modo coerente con gli obiettivi di marketing. Attenzione, quindi, a scegliere prodotti e servizi olfattivi tra quelli veramente efficaci.
Prendere il cliente “per in naso” offre molti vantaggi ai punti vendita: aiuta a gestire l’attenzione dei clienti; promuove e rafforza l’immagine e la marca; evidenzia i nuovi prodotti o quelli stagionali; crea un legame intimo e irresistibile col consumatore; si fa ricordare in modo nuovo e appagante. 

Non solo gelati buoni da gustare e locali belli da vedere, dunque. Per fare i veri affari ci vuole naso. 

Lorenzo Sciadini
lorenzo@esociety.it

Articolo scritto per “Il gelatiere italiano” Reed Business Information

Simona, la giovane commessa della gelateria, è stata appena visitata da un “cliente misterioso”, un individuo che cammina, parla e si comporta come un normale cliente. Una persona che, tuttavia, agisce con un obiettivo preciso: valutare la qualità del servizio nel punto vendita; un professionista pagato dalla gelateria per determinare l’esperienza d’acquisto e le performance del personale di contatto (commessi, banconisti, addetti alle vendite, apprendisti, impiegati, etc.).

La mancata chiusura della vendita secondo la politica di “customer satisfation” della gelateria ha impedito alla giovane Simona di raggiungere il massimo punteggio assegnato dal “cliente misterioso” al termine della visita. Punteggio che le avrebbe fruttato, appunto, un premio di produzione di 100 euro e la nomina a “dipendente del mese”.

In tutto il mondo si sono diffuse pratiche come quella appena descritta con risultati considerati sorprendenti sul business: aumento del numero e del valore degli scontrini, fedeltà ed eccitazione dei clienti, miglioramento delle performance produttive, rispetto delle procedure, ritorno su asset e investimenti. Questi sono solo alcuni dei vantaggi che vengono riconosciuti alla pratica del “cliente misterioso”, spesso nota anche col nome di “Mystery Shopping”.

Il Mystery Shopping è una attività di marketing usata per rilevare e valutare in modo anonimo, per mezzo di consumatori addestrati, la qualità del servizio, le procedure, il comportamento dei dipendenti, il punto vendita e la qualità dei prodotti.

Il Mystery Shopping nasce come tecnica usata dagli investigatori privati per prevenire i furti degli impiegati e nel ‘40 inizia a essere impiegata per i servizi alla clientela. Tra gli anni ’70 e ’80 diventa popolare e negli anni ’90, con Internet, ha una rapida crescita. Il Mystery Shopping ha successo perché permette di monitorare e misurare le prestazioni dei servizi sul punto vendita (intangibili per definizione), migliorare il trattenimento dei clienti (customer retention), rendere consapevoli i collaboratori rispetto a ciò che è veramente importante per i clienti (momenti della verità), rinforzare il rapporto positivo collaboratori/management attraverso incentivi (i 100 euro di Simona…), supportare programmi promozionali, monitorare reclami sul prezzo e sulla vendita, alimentare le ricerche di mercato, etc.

Adottando la tecnica del “cliente misterioso” le gelaterie possono identificare prodotti e servizi che non mantengono le promesse attese, possono trovare elementi di differenziazione rispetto alla concorrenza, oggi sempre più invadente e sempre meno condotta da concorrenti diretti (altre gelaterie), possono sviluppare programmi di training destinati alla formazione o alla selezione del personale di contatto nei propri punti vendita. I titolari delle gelaterie possono riappropriarsi del rapporto col proprio cliente, nella maggior parte dei casi delegato a dipendenti e collaboratori.

Un buon programma di Mystery Shopping è fondamentale per ottenere risultati. Il programma deve essere progettato e coordinato da un esperto di marketing dei servizi, che conosca bene i processi e “i momenti della verità” nella gelateria. Spesso gli artigiani gelatieri hanno difficoltà a rivolgersi a un fornitore di servizi di questo tipo perché hanno poca esperienza nell’affidamento di servizi all’esterno. Scegliere un buon fornitore esterno ha molti vantaggi ma richiede cura. Il fornitore ideale riesce a individuare gli obiettivi in modo corretto (magari diversi da reparto a reparto) e a proporre  un programma adeguato che preveda anche la gestione dei mystery shoppers. Un buon mystery shopper, invece, deve avere caratteristiche di oggettività, onestà, scrupolosità, affidabilità, pazienza, flessibilità e organizzazione. Gli strumenti migliori per i mystery shoppers sono una matita, un taccuino, una gomma.

Il cliente misterioso passa alcuni minuti davanti alla gelateria, analizza l’esterno, l’insegna e la vetrina, annota il prodotto della settimana e le proposte stagionali. Poi entra e analizza la zona di vendita e del fronte espositivo, la pulizia, l’ordine, la presenza di “segnali di fiducia” come attestati, certificazioni, marche note, rassegne stampa, l’uniforme del personale; rileva l’assortimento nelle vaschette o negli scaffali dei frigoriferi; misura il tempo necessario per ottenere l’attenzione del personale, l’atteggiamento, la postura; chiede e rileva la capacità di analisi dei bisogni e di scoperta delle motivazioni, mette alla prova il personale di contatto sulla conoscenza del prodotto, dei fornitori e dell’azienda, rileva le tecniche di vendita, la gestione delle obiezioni, la capacità di ascoltare in modo attivo; va alla cassa e rileva le procedure di pagamento, le capacità di effettuare vendite aggiuntive (cross-selling), il saluto e l’invito a tornare ancora o acquistare a distanza. Poi, fuori dalla gelateria, compila il suo report di visita, assegna punteggi, annota valori, segnala commenti e verbalizza “emozioni” e “sensazioni”.

Il cliente diventa in questo modo il migliore alleato dei gelatieri, in una battaglia comune che ha per teatro la gelateria e per nemici le forme di concorrenza svantaggiose (altre gelaterie, abitudini alimentari, gusti, stagioni, preferenze, comportamento casalingo, etc.). Una battaglia condotta con tutti i mezzi compresi quelli di intelligence. Come ricorda Sun Tzu nella celebre “Arte della guerra”: «colui che conosce queste informazioni e le applica alla battaglia vincerà sicuramente; colui che non le conosce, e quindi, è incapace di applicarle perderà certamente».

Lorenzo Sciadini  lorenzo@esociety.it

Informazioni e consigli su www.mysterymarketing.it

Articolo scritto per “Il gelatiere italiano” Reed Business Information