This course is part of  European School of Economics Master in Marketing:
  
Course topics:

• What is marketing (and how does it works)?
• What is marketing communications?
• What is integrated marketing communications?
• The integrated marketing communications process
• Marketing communications psychology
• Media & e-media
• The marketing communications environment
• Image and brand management
• Customer/audience relationship management (CRM, CEM)
• Managing integrated marketing communications planning
• Marketing communications planning and plans
• Agency operations
• Research and analysis
• Identifying target audiences and profiling target markets
• Setting budgets and allocating resources
• Setting objectives, determining strategy and tactics
• Creative implementation
• Media implementation
• Production implementation
• Evaluation and control of integrated marketing communications
• The integrated marketing communications mix
• Public relations
• Sponsorship
• Advertising
• Direct marketing communications
• Sales promotions, merchandising and point of sale
• Packaging
• Exhibitions and trade shows
• Personal selling and sales management

Course lecturer: Lorenzo Sciadini

Tuttavia, queste due aree così nevralgiche e importanti per il successo sono spesso confinate in uffici o dipartimenti e quasi sempre affidate a specialisti: i ”guru” o “creativi” del marketing. Quello che sta accadendo dimostra che i mercati sono diventati spietati e il marketing tradizionale rischia di non avere risposte sufficienti per manager e imprenditori.

A dire il vero, non è che il marketing non abbia risposte. Si tratta, piuttosto, dell’organizzazione che non riuscendo a funzionare carica il marketing di attese o affida al marketing responsabilità che questo per sua natura non può avere. Un marketing che funziona, infatti, ha sempre bisogno di una buona organizzazione per avere successo.

Sviluppare un flusso stabile di nuovi prodotti e servizi è uno dei compiti istituzionali del marketing. Ma come è possibile pianificare strategie di sviluppo di nuovi prodotti? Come si generano le idee? Come si riesce a trasformare le minacce in opportunità? Come si superano i limiti del marketing tradizionale? Come si creano prodotti innovativi con le risorse a disposizione? Come si governano i processi non-logici per valutare bisogni, utilizzi, target o situazioni sino a quel momento trascurati? Come funzionano i processi operativi per generare nuovi prodotti e servizi innovativi?  

Il marketing e la creatività. 
I segreti per generare idee e prodotti innovativi attraverso i processi non-logici.

Questo corso è fondamentale per imprenditori, manager, collaboratori e studenti che vogliono imparare un metodo innovativo e creativo per governare lo sviluppo di nuovi prodotti e la creazione di servizi innovativi.  
Alla fine del corso i partecipanti impareranno a utilizzare le tecniche del pensiero creativo per riorganizzare le informazioni esistenti e generare idee nuove e di successo.

Contenuti del corso

• Come funziona, a cosa serve e come si usa il marketing
• Le strategie per sviluppare nuovi prodotti
• La generazione delle idee
• Cosa NON è la creatività
• Il pensiero laterale e la creatività
• La logica della creatività
• Quando usare il marketing tradizionale e quando adottare processi creativi
• Tecniche e strumenti del pensiero creativo applicati al marketing
• La creatività a livello di mercato
• La creatività a livello di prodotto
• La creatività a livello di marketing mix

Il corso prevede casi di studio, simulazioni e giochi d’aula.

Programma del corso

Introduzione e strategia di marketing dei servizi

• Il marketing: cos’è, a cosa serve e come si usa
• Il marketing dei servizi: perchè è differente
• Differenze tra prodotti e servizi: intangibilità, inseparabilità, eterogeneità, deperibilità, contestualità
• Imparare a rendere tangibile l’intangibile
• Un solo marketing per: istruzione, sanità, beni culturali, musei, credito e assicurazioni, pubblica amministrazione, comunicazioni, alberghi, ristoranti, tempo libero, servizi alle imprese, trasporti, commercio, etc.
• Come decidono le persone
• Elementi di psicologia di marketing
• La percezione di rischio nei servizi
• La pianificazione strategica nei servizi
• Segmentazione, mercato obiettivo e posizionamento nei servizi

Imparare a fare marketing nei servizi

• L’erogazione di un servizio
• Come progettare servizi efficaci
• Imparare a usare la partecipazione del cliente
• Il blueprinting per la progettazione dei servizi
• La percezione del valore nei servizi
• Strategie di determinazione del prezzo nei servizi
• Pricing e ticketing
• Strategie di comunicazione dei servizi
• Trasformare i clienti in advocate (portavoce)
• Elementi tangibili e intangibili dell’offerta
• Tattiche di marketing polisensoriale nei servizi
• La gestione del personale nei servizi
• La gestione dell’attesa e delle code
• Imparare a coinvolgere i clienti
• La gestione dele relazioni coi clienti
• CRM (Customer relationship management) e CEM (Customer experience management)

Misurare qualità e soddisfazione nei servizi

• La soddisfazione dei clienti
• Metodi di misurazione diretta e indiretta della soddisfazione
• Cosa inflienza la soddisfazione dei clienti
• La diagnostica dei Gap (conoscenza, erogazione, standardizzazione, comunicazione)
• Il modello SERVQUAL
• Il mystery shopping (o mistery client, o mistery guest, etc)
• Quando la qualità è bassa: cosa fare e come recuperare
• La gestione dei reclami
• Come recuperari clienti persi a causa di disservizi
• Fidelizare i clienti coi servizi

Programma del corso.

LO SCENARIO: QUALE MARKETING?

• Quale marketing per i mercati internazionali, scenario e modelli di riferimento

STRATEGIE DI SCELTA: QUALE MERCATO ESTERO?

• Selezioni, analisi del potenziale, analisi a tavolino, osservatorio, concentrazione o diversificazione

STRATEGIE COMPETITIVE: QUALI FATTORI?

• Come vincere nei mercati esteri, i fattori di successo (management, mentalità, prodotto, vantaggi, risorse umane, distribuzione, etc.)

COMPETERE ALL’ESTERO: QUALE STRATEGIA?

• L’esportazione indiretta, l’esportazione diretta, l’integrazione con il mercato estero, produrre all’estero

SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

• Principi di segmentazione internazionale e metodi di posizionamento

 
Programma del corso
 
IL MYSTERY SHOPPING  
Il Mystery Shopping: di cosa si tratta?
La customer satisfaction
Il marketing dei servizi
Ottenere la fiducia dei consumatori
Ghost Shopping, Secret Shopping, Mystery Customer, Spotters, etc.
I Mystery Shoppers 
Perché si usa il Mystery Shopping
Motivi per perdere un cliente
I benefici del Mystery Shopping 
La storia del Mystery Shopping
Chi usa il Mystery Shopping
Il Mystery Shopping in 7 passi
La definizione degli obiettivi
Il marketing del punto vendita
Retailing Mix: assortimento e servizio commerciale
Retailing Mix: comunicazione e merchandising
Retailing Mix: la politica dei prezzi
Retailing Mix: la location
 
MYSTERY SHOPPING EXPERIENCE  
Cosa si misura durante il Mystery Shopping: Condizioni del punto vendita, stili relazionali,  comportamento, competenza, problem solving, efficacia, ascolto, empatia, clima interno, etc.
Dove si misurano i parametri: azioni del consumatore; Azioni del personale di contatto; Azioni del personale di contatto sul back-stage; Processi di supporto
L’interazione: informazioni funzionali e simboliche; Ambiente fisico e sensoriale; Aspetto e comportamento delle persone; Strumenti, oggetti e macchine 
Metodi per la rlevazione
Il Blueprinting
L’Indagine Etnografica: osservazione pertecipata; le interviste; la ricerca d’archivio; le ricerche basate su video; le tecniche di auto-narrazione 
Strumenti e metodi per il rilievo visivo-percettivo di un luogo;
Mystery Shopping e nuove tecnologie: palmari; videocamere digitali con modulo sensore CCD esterno; etc. 
La raccolta delle informazioni
Identificazione del negozio
Ingresso e accoglienza
Contatto col personale
Obiettivo d’acquisto
Proposta soluzione
Prova e gestione delle obiezioni
Conclusione della negoziazione
Pagamento, ritiro del prodotto, uscita
Post-vendita
 
DOCUMENTI  
Abstract delle linee guida dell’MSPA Europe al Mystery Shopping (Inglese) - formato pdf 

NE PARLA LA STAMPA

- Corriere della Sera: “Finti clienti per l’autocontrollo – le aziende si affidano ai Mystery Shopper” (.pdf)

- Italia Oggi: “Marchi, in arrivo i Mystery Shopper – finti clienti nei negozi per scovare potenzialità e punti deboli”(.pdf)

BIBLIOGRAFIA  
Bibliografia del corso Libri sul Mystery Shopping
 
NOTE    
Non si scrive Mistery Shopping ma Mystery Shopping! 
 
COS’É IL MYSTERY SHOPPING

• Il Mystery Shopping è una pratica di valutazione dei servizi realizzata impiegando direttamente clienti e utilizzatori adeguatamente formati. Il Mystery Shopping viene comunemente usato per valutare il livello dei servizi, il rispetto delle procedure, il comportamento ortodosso e l’integrità dei collaboratori, la qualità dei prodotti e degli ambienti.
• Il Mystery Shopping può essere adottato anche per la formazione nell’ambito dei servizi (marketing dei servizi, qualità nei servizi, soddisfazione del cliente, etc.).
• Il Mystery Shopping è spesso chiamato  anche ghost shopping, secret shopping, mystery customers, valutazione delle performance del servizio, telephone checks, ghost visitor, etc.
• Particolarmente interessanti le esperienze condotte sulla distribuzione commerciale (negozi, outlet, etc.), sui servizi museali e territoriali e sui sistemi di franchising.
      

Per maggiori informazioni sul mystery shopping: www.mysterymarketing.it
 

Argomenti del corso

• Cos’è il marketing e a cosa serve
• Imparare a orientarsi tra le mille parole del marketing
• Perché le persone acquistano e come imparare a influenzare il loro comportamento
• Come decidono le persone: il processo decisionale degli individui e dei gruppi
• La pianificazione strategica del mercato: minacce, opportunità, punti di forza e di debolezza
• Come funzionano le ricerche di mercato
• Segmentazione, mercato obiettivo e posizionamento
• Il marketing mix orientato al cliente
• Le strategie di sviluppo di un prodotto e il ciclo di vita del prodotto
• Come si determina il prezzo di un prodotto e le principali strategie di prezzo
• I canali di marketing e le politiche di distribuzione
• La strategia della comunicazione integrata di marketing: pubblicità, promozione alle vendite e pubbliche relazioni.
• La vendita personale e il marketing diretto

Programma del corso “Comunicazione integrata e branding”

Introduzione al marketing

• Il marketing: cos’è, come si usa e a cosa serve
• Come decidono le persone
• Elementi di psicologia di marketing
• La pianificazione strategica di marketing
• Il processo di marketing verticale: la segmentazione, il mercato obiettivo e il posizionamento
• Il marketing mix

La comunicazione integrata

• Come funziona la comunicazione
• Imparare a gestire le fasi della comunicazione efficace
• La scelta del pubblico obiettivo e degli obiettivi di comunicazione
• Il messaggio e i canali di comunicazione
• Il budget e la verifica dei risultati di comunicazione
• I principali strumenti promozionali
• Cenni sulla pubblicità e sulla scelta dei mezzi
• Offerte promozionali e promozione delle vendite
• Le pubbliche relazioni
• La gestione dell’ufficio stampa
• La comunicazione e la forza vendita
• Il direct marketing: telemarketing, catalogo, e-mail marketing

Elementi di branding

• Brand: come funziona e a cosa serve
• L’identità di marca
• Brand equity e gestione del valore della marca
• Come costruire una marca di successo
• L’estensione della marca
• Riposizionare una marca
• Come si protegge una marca

  
PROGRAMMA DEL CORSO
 
1 LO SCENARIO: ECONOMIA DELLE ORGANIZZAZIONI NON-PROFIT 
Cosa sta cambiando?
Le ONP e la loro evoluzione
Classificazione delle ONP
Perché il marketing delle ONP?
Le caratteristiche del marketing delle ONP  
 
2 L’ORIENTAMENTO ALLE PERSONE 
L’orientamento alle persone
Tipologie di orientamento di un’organizzazione
L’orientamento alle persone
Gli indicatori di errato orientamento nelle organizzazioni non-profit  
 
3 PERSONE E COMPORTAMENTI 
Conoscere le persone
Il marketing della transazione (lo scambio di valore)
Il comportamento dei consumatori (individuali e di gruppo)
Le motivazioni di acquisto
La classificazione delle decisioni
I fattori che influenzano le decisioni
Le informazioni sul consumatore
Le ricerche di mercato
Come trovare informazioni a basso costo  
 
4 LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA PER LE ONP 
La pianificazione strategica per le organizzazioni non-profit
L’ambiente di una organizzazione non-profit
I punti di forza e di debolezza di una organizzazione non-profit (SW)
Le opportunità e le minacce nell’ambiente di una organizzazione non-profit (OT)
Missione, obiettivi e traguardi di una organizzazione non-profit
La formulazione della strategia
Il piano di marketing di una organizzazione non-profit
Modello di “Marketing Audit” per una organizzazione non-profit   
 
5 SEGMENTAZIONE, TARGET E POSIZIONAMENTO 
Segmentazione, target e posizionamento
La segmentazione del mercato
I criteri di segmentazione nelle organizzazioni non-profit
La scelta dei mercati obiettivo
La valutazione e la scelta del posizionamento
Come si misura l’immagine di una organizzazione non-profit
Come evitare gli eccessi di frammentazione e saturazione del mercato
Strategie di marketing laterale
Il Customer Relationship Management  
 
6 LE RISORSE DI UNA ORGANIZZAZIONE NON-PROFIT: IL FUND RAISING 
La struttura finanziaria delle organizzazioni non-profit
L’autofinanziamento
Le fonti pubbliche e le fonti private
Le attività delle organizzazioni non-profit
La raccolta dei fondi: il fund raising
Fund raiser in 5 passi
La missione e l’assetto istituzionale
La pianificazione strategica e il documento di causa
Gli strumenti di fund raising e la loro valutazione  
 
7 LE RISORSE DI UNA ORGANIZZAZIONE NON-PROFIT: IL PEOPLE RAISING 
Supporto finanziario e sostegno delle persone
Il reclutamento e la gestione dei volontari
Le tipologie di volontariato
Perché si perde un volontario
Le membership  
 
8 IL CAUSE RELATED MARKETING 
Come funziona il marketing delle cause di interesse sociale
Forme e principi di Cause Related Marketing
Gli elementi essenziali nelle campagne di Cause Related Marketing
La comunicazione aziendale di una campagna di Cause Related Marketing
Gli strumenti del mix promozionale di una campagna: la pubblicità; le promozioni vendite; le pubbliche relazioni; il direct marketing; il packaging
Alcuni casi di successo  
 
9 IL MARKETING MIX DELLE ORGANIZZAZIONI NON-PROFIT 
Il marketing mix nelle organizzazioni non-profit
Le decisioni relative all’offerta di una organizzazioni non-profit
Sviluppo di nuove offerte
Le fasi dello sviluppo
Le decisioni relative alla distribuzione dell’offerta
I canali di marketing
Strategie multicanale
Il marketing del punto vendita
Le decisioni relative al prezzo
Il prezzo come leva di marketing
La strategia di prezzo
Le decisioni relative alla comunicazione ed alla promozione
Pubblicità e promozione alle vendite
Le Pubbliche Relazioni
L’ufficio stampa di una organizzazione non-profit
Il personal selling: negoziare con successo  
 
10 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING 
La comunicazione efficace
Il pubblico e gli obiettivi della comunicazione
Il messaggio e i canali di comunicazione
La definizione del budget promozionale
La politica pubblicitaria
I numeri della pubblicità: prova, consapevolezza e esposizione
I principali mezzi di comunicazione
Le tipologie di pubblicità: Pubblicità istituzionale; Pubblicità del prodotto; Pubblicità per classi; Pubblicità promozionale   
 
11 FARE MARKETING CON INTERNET 
Cosa è Internet: mercato o canale?
Come si progetta un sito Internet
L’e-customer.
Il Marketing delle nuove tecnologie
Analisi del flusso di un sito Internet
Classificazione e organizzazione delle informazioni. La struttura del dato
Quanto costa un sito Internet
La gestione del sito di un’associazione
Usabilità e accessibilità dei siti Internet
Gestire la progettazione di un sito: il project management
Come si progetta un sito. I Contenuti, la Grafica e le Tecnologie
Promozione e Web Advertising
Analizzare il traffico di un sito
Gli agenti informativi: motori di ricerca e indici
E-mail marketing  
 
12 LA QUALITA’ DI UN SERVIZIO 
Differenza tra prodotti e servizi
La percezione della qualità nei servizi
Servizi empirici e fiduciari
La qualità di un servizio
   
 
BEST (E MAL) PRACTICE 
Le best practice  
  
DOCUMENTI 
Documenti del corso  
 
BIBLIOGRAFIA 
Bibliografia del corso   
 
NOTE

Programma del corso “il marketing del cioccolato”

1 IL CIOCCOLATO  

• Origini e caratteristiche della cioccolato
• Opportunità e vincoli legati alla produzione
• La professione del consulente cioccolatiere  

2 IL MERCATO DEL CIOCCOLATO  

• Il mercato mondiale del cacao
• Cos’è e a cosa serve il marketing?
• La domanda del cacao (perché si consuma cioccolato)
• Evoluzione dei consumi alimentari
• Tipologie di commercio del cacao (vendita al dettaglio, grande distribuzione, self-service automatico, discount, franchising, ecc.)  

3 LE RICERCHE DI MERCATO SUL CIOCCOLATO  

• A cosa servono le ricerche di mercato?
• Come si realizzano le ricerche di mercato?
• Quali tipi di ricerche (sul prodotto, sulla concorrenza, sui canali distributivi, sui mezzi di
• comunicazione, sul consumatore, ecc.)?  

4 LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA  

• Gli obiettivi della strategia di marketing
• L’analisi dell’ambiente: la nostra azienda, le leggi, la concorrenza, il contesto economico e sociale, ecc.
• Il piano di marketing  

5 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO  

• La segmentazione del mercato
• Tecniche di posizionamento  

6 IL PIANO DI MARKETING  

• Cos’è e a cosa serve il piano di marketing
• Come si realizza un piano di marketing  

7 LE SCELTE RELATIVE AL PRODOTTO  

• Ciclo di vita del prodotto
• Il lancio di un nuovo prodotto
• La diversificazione e la gamma di prodotti
• Presentazione del prodotto (packaging)
• L’importanza della marca
• Le certificazione di qualità del prodotto  

8 LE SCELTE RELATIVE AL PREZZO  

• Come si forma il prezzo di un prodotto
• La struttura dei prezzi del cioccolato nella grande distribuzione
• Vendere l’invisibile
• Il prezzo come indicatore di qualità  

9 LE SCELTE RELATIVE ALLA DISTRIBUZIONE E ALLA VENDITA  

• Come scegliere il sistema distributivo (vendita all’ingrosso, vendita al dettaglio, vendita diretta al consumatore)
• La vendita diretta (venditore, rappresentante, filiale, ecc.)
• La vedita indiretta (distributore, agente di vendita, ecc.)
• Il franchising
• Le tecniche di vendita
• La logistica della cioccolata (imballo, catena del freddo, trasporto, spedizione e consegna, stoccaggio)  

10 LE SCELTE RELATIVE ALLA COMUNICAZIONE E ALLA PROMOZIONE  

• Principi di comunicazione
• La scelta dei mezzi di comunicazione (stampa, televisione, radio, ecc.)
• Promozione a basso costo (la comunicazione below the line)
• La campagna pubblicitaria
• Il marketing e la comunicazione nel punto vendita
• Il direct marketing
• Le pubbliche relazioni
• Partecipazione a fiere ed eventi
• Le tecniche promozionali
• Il merchandising   

DOCUMENTI  

• Documenti del corso “Marketing dei prodotti agroalimentari: il marketing del cioccolato”  

BIBLIOGRAFIA   

• Bibliografia del corso  

NOTE    

• (*) Corso tenuto in collaborazione con:
  Consulente del cioccolato
  Edouard Bechoux Consultant Chocolatier
  www.edouardbechoux.com
• Chocolate Valley Marketing e servizi per il cioccolato
  www.chocolatevalley.it
• Chocolate Master: il portale per i professionisti del cioccolato
  www.chocolatemaster.it

Programma del corso “Marketing della pubblica amministrazione” 

Capire il marketing

• Cos’è il marketing, come funziona e a cosa serve
• Il ruolo del marketing nella pubblica amministrazione
• Come decidono le persone: desideri e bisogni dei cittadini
• Elementi della psicologia di marketing
• La pianificazione strategica di marketing
• Missione, obiettivi e traguardi
• Segmentazione, mercato obiettivo e posizionamento
• L’immagine della pubblica aministrazione
• le ricerche di mercato per la pubblica amministrazione

Il marketing della pubblica amministrazione

• le leve di marketing della pubblica amministrazione
• Sviluppare servizi e programmi per i cittadini
• La funzione del prezzo: incentivo e disinicentivo
• La presenza della pubblica amministrazione sul territorio
• L’identità e branding della pubblica amministrazione
• La comunicazione efficace di una pubblica amministrazione
• Imparare a scrivere in modo efficace
• Il servizio al cliente nel settore pubblico
• Il piano marketing di una pubblica amministrazione

Il marketing sociale e il non-profit

• Il marketing sociale: cos’è e come funziona
• Il marketing sociale nella pubblica amministrazione
• Il terzo settore e la pubblica amministrazione: partnership e benefici

Programma del corso di “Marketing dei musei”

MARKETING DEI MUSEI: MUSEI E NUOVA ECONOMIA  

• Il Marketing che cambia
• Patrimonio culturale e sviluppo del territorio
• Responsabilità Sociale e Etica
• Capitale Intellettuale, Capitale Umano e Capitale Economico
• Le risorse limitate
• L’innovazione normativa
• Lo sviluppo dei musei: storia, missione, pubblico e fondi
• Persone! Non clienti
• Il visitatore protagonista: esperienza, coinvolgimento, partecipazione
• Tutela, valorizzazione e gestione dei beni culturali
• Marketing e cultura: fine dell’ossimoro
• Il Marketing dei servizi
• Vendere l’invisibile
• Le discipline del valore
• Il posizionamento del valore  

2 MISSIONE E OBIETTIVI DI UN MUSEO  

• Che cos’è un museo
• La missione del museo
• L’etica dei musei
• Il pubblico dei musei
• Analisi dell’offerta
• Le attività del museo
• Il sistema museale italiano
• La posizione giuridica
• La situazione gestionale
• Il contenitore museo
• Le caratteristiche dei musei
• Analisi della domanda
• Perché si visita un museo
• Promuovere politiche Integrate
• Sviluppo della domanda potenziale
• Analisi della concorrenza
• I veri concorrenti del museo  

3 FOCUS ON: MARKETING DEI MUSEI  

• Il patrimonio culturale e il marketing
• Cos’è il marketing
• Bisogni e desideri
• Pianificazione strategica per i musei
• Analisi dell’Ambiente
• Analisi delle risorse: i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce (Analisi SWOT)
• Missione, obiettivi e traguardi
• Progettare la strategia: il portafoglio dei prodotti, l’espansione del prodotto e del mercato
• Progettare l’organizzazione: funzioni, ruoli e competenze
• Progettare i sistemi: le informazioni, la pianificazione e il controllo  

4 PERSONE NON VISITATORI  

• Come decidono i visitatori
• I fattori che influenzano la frequentazione dei musei
• Tipologie di marketing per la cultura: massa, segmento, nicchia, personalizzazione e mass
• customization
• Come raggiungere il cliente: la segmentazione, il target e il posizionamento
• Le ricerche di mercato: gli obiettivi, il budget e le tipologie   

5 LA PROPOSTA DI VALORE DI UN MUSEO  

• Il nuovo marketing mix: dalle 4P alle 4C
• Come proporre e distribuire valore: Value Delivering System e Value Communication System
• Sviluppare offerte attraenti
• Il processo di scambio del valore
• Gli elementi dell’offerta di un museo: ambiente, collezioni, materiale informativo, servizi, programmi e servizi sussidiari, organizzazione del tempo
• Beni culturali e nuove tecnologie
• e-marketing dei beni culturali (*)
• Distribuzione elettronica del valore: l’ecustomer
• Come usiamo la tecnologie
• Tecnologie e servizi per i beni culturali: rilevazione, catalogazione, gestione flussi di lavoro, comunicazione multimediale, CRM, ecommerce, ebusiness, egovernment, eprocurement, sistemi di pagamento, biglietteria telematica e teleprenotazione, portali, contact center, fidelizzazione, collaborazione, sicurezza delle opere d’arte
• I mezzi di comunicazione
• I fattori critici di successo
• Le PR on-line   

6 LA COMUNICAZIONE NEI MUSEI  

•   Fondamenti di comunicazione
• Costruzione dell’immagine e della marca
• Gli strumenti della promozione: la pubblicità, le Pubbliche Relazioni, il direct marketing e la
• promozione delle vendite
• La pubblicità nei musei. Tipologie di pubblicità.
• Definizione degli obiettivi
• Progettazione del messaggio
• La scelta dei media: fondamenti di comunicazione media
• Il budget pubblicitario
• Come funziona: la televisione, la radio, la stampa, le affissioni
• Pubblicità above-the-line e below-the-line

7 LE POLITICHE DI PREZZO DI UN MUSEO  

• Il prezzo per il consumatore
• Il prezzo per il museo
• Strategie di determinazione del prezzo (Pricing)
• Il biglietto d’ingresso
• Sistemi alternativi di prezzo
• Determinare il prezzo dei prestiti, degli eventi, delle tessere, degli oggetti, delle strutture, delle quote di sostegno.  

8 L’ORGANIZZAZIONE E IL CONTROLLO  

• Come attirare risorse. Il fund rising
• Dalla teoria alla pratica: piani, budget, attuazione e controllo

BEST (E MAL) PRACTICE NEI MUSEI E NELLE ORGANIZZAZIONI CULTURALI  
Servizi aggiuntivi nei musei, monumenti, aree archeologiche statali: Legge Ronchey consuntivo 2008
Performance e servizi delle reti di musei italiane ed europee
La trasformazione della pubblica amministrazione
Il piano di e-government del Ministero dei Beni Culturali
Valorizzazione del patrimonio culturale per lo sviluppo locale
Il caso Siena
Il Polo Museale Fiorentino
L’esperienza dei principali Musei mondiali attraverso la Rete  
 
DOCUMENTI UTILI PER IL MARKETING DEI MUSEI
Esempi di Segmentazione: i “Criteri di Segmentazione” e Il grappolo dei “Giovani Letterati”
Esempio di Organizzazione e Processo Decisionale del visitatore: “flow chart della erogazione di un servizio museale visto sulla linea di interfaccia cliente/fornitore”
Esempio di Esperienza: “Sei tipi di esperienze che i musei possono offrire”
Esempio di Obiettivi: gli “Obiettivi dell’istituzione museale nel breve, medio, lungo periodo”
Esempio di Organizzazione: il “Ciclo di lavorazione dell’opera (dopo l’acquisto o la donazione o il deposito)”
Esempio di Responsabilità: la “Mappa delle responsabilità di un museo”
Esempio di Evoluzione di una Struttura: “L’evoluzione della struttura organizzativa prevista per il Museo Farnese di Piacenza”
Esempio di Organigramma: l’”Organigramma di una Unità Operativa musei”
Esempio di Budget: “Budget del personale, Budget di Progetto, Budget di Marketing, Budget di Museo
Esempio di Analisi SWOT : l’”Analisi dei punti di forza e di debolezza (e rilevanza)”
Esempio di processo decisionale di un visitatore: “Fattori legati alla socializzazione che influiscono sulla partecipazione alle attività culturali”
Esempio di Membership: “Vari tipi di agevolazioni derivanti dall’essere membro di un museo”
Esempio di Benefici: “Livelli di appartenenza dei membri ($) e benefici corrispondenti”
Esempio Media Planing: “come lavorare coi media”
Esempio di controllo strategico: “la revisione del marketing”
Esempio di Vision: “Un museo che renda: Firenze si organizza” di Antonio Paolucci
Esempio di innovazione: “Come si appende un quadro in di Internet Art”
Linee Guida per un buon Business Plan
Esempio di Business Plan di un Museo
Esempio di un Report Annuale di un Museo
Esempio di Piano Marketing di un Museo
Esempio di Assessment Critical Issues Checklist/Report Outline
Esempio di Audience Building: Marketing Art Museums  

BIBLIOGRAFIA  
Bibliografia del corso  

NOTE   
* Corso “Management dei Beni Culturali” Master intensivo- Istituto Internazionale per l’Arte e il Restauro Palazzo Spinelli – Dipartimento Restauro, Conservazione e Valorizzazione dei Beni Culturali
(*) Estratto dalle lezioni di e-Marketing dei Beni culturali del corso di Management dei Beni Culturali
 
 

Programma del corso

• Introduzione al marketing delle organizzazioni non-profit
• Perché il marketing per le organizzazioni non-profit e a cosa serve
• L’orientamento alle persone
• Colpire il bersaglio giusto (segmentazione, target e posizionamento)
• Gli strumenti per rendere efficace il marketing: il marketing mix

• Principi di comunicazione pubblica
• Il linguaggio della Pubblica Amministrazione
• L’organizzazione logico-concettuale del testo
• La sintassi e il lessico della comunicazione pubblica

• Le modalità di comunicazione per la Pubblica Amministrazione
• Comunicare con le persone faccia a faccia, per telefono e per email
• La comunicazione efficace nei gruppi
• Comunicare in modo efficace su Internet. Usabilità e accessibilità per la comunicazione efficace
• Imparare a comunicare in pubblico
• La comunicazione interna. Organizzare la comunicazione nel front office e nel back office
• La comunicazione esterna. Comunicare in modo efficace col cittadino cliente
• Elementi di comunicazione politica (e elettorale)
• Il piano di comunicazione e gli strumenti di comunicazione
• Comunicazione con i media e pr

 
PROGRAMMA DEL CORSO
 
LA COMUNICAZIONE DI UN ENTE CULTURALE 
Il marketing delle organizzazioni culturali
Come decidono le persone
La pianificazione strategica di marketing
Il marketing-mix delle le organizzazioni culturali
La comunicazione di marketing
La comunicazione degli enti legati al territorio
Imparare a vendere emozioni
La definizione del pubblico obiettivo
Gli obiettivi della comunicazione
Il messaggio e i canali di comunicazione
Determinare il budget di comunicazione
La politica pubblicitaria di una organizzazione culturale
Le pubbliche relazioni
L’organizzazione di un evento
L’ufficio stampa
Come realizzare un sito Internet efficace   
 
BEST (E MAL) PRACTICE 
Le best practice  
 
DOCUMENTI 
Documenti del corso  
 
BIBLIOGRAFIA 
Bibliografia del corso  
 
NOTE 

 
PROGRAMMA DEL CORSO
 
1 SCENARIO: L’ECONOMIA DELLA CULTURA 
Lo scenario economico
Il Marketing che cambia
Patrimonio culturale e sviluppo del territorio
Responsabilità Sociale e Etica
Capitale Intellettuale, Capitale Umano e Capitale Economico
Le risorse limitate
L’innovazione normativa
Lo sviluppo dei musei: storia, missione, pubblico e fondi
Persone! Non clienti
Il visitatore protagonista: esperienza, coinvolgimento, partecipazione
Tutela, valorizzazione e gestione dei beni culturali
Marketing e cultura: fine dell’ossimoro
Il Marketing dei servizi
Vendere l’invisibile
Le discipline del valore
Il posizionamento del valore  

 
2 MISSIONE E OBIETTIVI 
Che cos’è un museo
La missione del museo
L’etica dei musei
Il pubblico dei musei
Analisi dell’offerta
Le attività del museo
Il sistema museale italiano
La posizione giuridica
La situazione gestionale
Il contenitore museo
Le caratteristiche dei musei
Analisi della domanda
Perché si visita un museo
Promuovere politiche Integrate
Sviluppo della domanda potenziale
Analisi della concorrenza
I veri concorrenti del museo  

3 FOCUS ON: MARKETING E CULTURA 
Il patrimonio culturale e il marketing
Cos’è il marketing
Breve storia del marketing: periodo iniziale, classico, concorrenziale, mass customization
Bisogni e desideri
Come è cambiata la comunicazione
Come è cambiata l’organizzazione
Pianificazione strategica per i musei
Analisi dell’Ambiente: Ambiente interno, di mercato, normativo, concorrenziale, generale (demografico, economico, tecnologico, ecc.)
Analisi delle risorse: i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce (Analisi SWOT)
Missione, obiettivi e traguardi
Progettare la strategia: il portafoglio dei prodotti, l’espansione del prodotto e del mercato
Progettare l’organizzazione: funzioni, ruoli e competenze
Progettare i sistemi: le informazioni, la pianificazione e il controllo  
 
4 PERSONE NON CLIENTI 
Come decidono i clienti
I fattori che influenzano la frequentazione dei musei
Tipologie di marketing per la cultura: massa, segmento, nicchia, personalizzazione e mass customization
Come raggiungere il cliente: la segmentazione, il target e il posizionamento
Le ricerche di mercato: gli obiettivi, il budget e le tipologie   
 
5 LA PROPOSTA DI VALORE 
Il nuovo marketing mix: dalle 4P alle 4C
Come proporre e distribuire valore: Value Delivering System e Value Communication System
Sviluppare offerte attraenti
Il processo di scambio del valore
Gli elementi dell’offerta di un museo: ambiente, collezioni, materiale informativo, servizi, programmi e servizi sussidiari, organizzazione del tempo
Beni culturali e nuove tecnologie
e-marketing dei beni culturali (*)
Distribuzione elettronica del valore: l’ecustomer
Come usiamo la tecnologie
Tecnologie e servizi per i beni culturali: rilevazione, catalogazione, gestione flussi di lavoro, comunicazione multimediale, CRM, ecommerce, ebusiness, egovernment, eprocurement, sistemi di pagamento, biglietteria telematica e teleprenotazione, portali, contact center, fidelizzazione, collaborazione, sicurezza delle opere d’arte
I mezzi di comunicazione
I fattori critici di successo
Le PR on-line   
 
6 SISTEMA DI COMUNICAZIONE DEL VALORE 
Fondamenti di comunicazione
Costruzione dell’immagine e della marca
Gli strumenti della promozione: la pubblicità, le Pubbliche Relazioni, il direct marketing e la promozione delle vendite
La pubblicità nei musei. Tipologie di pubblicità.
Definizione degli obiettivi
Progettazione del messaggio
La scelta dei media: fondamenti di comunicazione media
Il budget pubblicitario
Come funziona: la televisione, la radio, la stampa, le affissioni
Pubblicità above-the-line e below-the-line  
 
7 LE POLITICHE DI PREZZO DELLA CULTURA 
Il prezzo per il consumatore
Il prezzo per il museo
Strategie di determinazione del prezzo (Pricing)
Il biglietto d’ingresso
Sistemi alternativi di prezzo
Determinare il prezzo dei prestiti, degli eventi, delle tessere, degli oggetti, delle strutture, delle quote di sostegno.  

8 L’ORGANIZZAZIONE E IL CONTROLLO 
Europrogettazione per i beni culturali (**)
Come attirare risorse. Il fund rising
Dalla teoria alla pratica: piani, budget, attuazione e controllo
   

BEST (E MAL) PRACTICE 
Servizi aggiuntivi nei musei, monumenti, aree archeologiche statali: Legge Ronchey consuntivo 2001
Performance e servizi delle reti di musei italiane ed europee
La trasformazione della pubblica amministrazione
Il piano di e-government del Ministero dei Beni Culturali
Valorizzazione del patrimonio culturale per lo sviluppo locale
Il caso Siena
Il Polo Museale Fiorentino
L’esperienza dei principali Musei mondiali attraverso la Rete  

DOCUMENTI 
Esempi di Segmentazione: i “Criteri di Segmentazione” e Il grappolo dei “Giovani Letterati”
Esempio di Organizzazione e Processo Decisionale del visitatore: “flow chart della erogazione di un servizio museale visto sulla linea di interfaccia cliente/fornitore”
Esempio di Esperienza: “Sei tipi di esperienze che i musei possono offrire”
Esempio di Obiettivi: gli “Obiettivi dell’istituzione museale nel breve, medio, lungo periodo”
Esempio di Organizzazione: il “Ciclo di lavorazione dell’opera (dopo l’acquisto o la donazione o il deposito)”
Esempio di Responsabilità: la “Mappa delle responsabilità di un museo”
Esempio di Evoluzione di una Struttura: “L’evoluzione della struttura organizzativa prevista per il Museo Farnese di Piacenza”
Esempio di Organigramma: l’”Organigramma di una Unità Operativa musei”
Esempio di Budget: “Budget del personale, Budget di Progetto, Budget di Marketing, Budget di Museo
Esempio di Analisi SWOT : l’”Analisi dei punti di forza e di debolezza (e rilevanza)”
Esempio di processo decisionale di un visitatore: “Fattori legati alla socializzazione che influiscono sulla partecipazione alle attività culturali”
Esempio di Membership: “Vari tipi di agevolazioni derivanti dall’essere membro di un museo”
Esempio di Benefici: “Livelli di appartenenza dei membri ($) e benefici corrispondenti”
Esempio Media Planing: “come lavorare coi media”
Esempio di controllo strategico: “la revisione del marketing”
Esempio di Vision: “Un museo che renda: Firenze si organizza” di Antonio Paolucci
Esempio di innovazione: “Come si appende un quadro in di Internet Art”
Linee Guida per un buon Business Plan
Esempio di Business Plan di un Museo
Esempio di un Report Annuale di un Museo
Esempio di Piano Marketing di un Museo
Esempio di Assessment Critical Issues Checklist/Report Outline
Esempio di Audience Building: Marketing Art Museums  
 
BIBLIOGRAFIA 
Bibliografia del corso  

NOTE  
  * Corso “Marketing dei Beni Culturali” – Istituto Internazionale per l’Arte e il Restauro Palazzo Spinelli – Dipartimento Restauro, Conservazione e Valorizzazione dei Beni Culturali
(*) Estratto dalle lezioni di e-Marketing dei Beni culturali del corso di Management dei Beni Culturali
(**) I programmi culturali europei e le linee di finanziamento. Sessione esterna  
 

PROGRAMMA DEL CORSO
 
Fondamenti di marketing
- Il marketing del punto vendita: a cosa serve e come funziona
- Segmentazione, mercato obiettivo e posizionamento: il negozio deve decidere
- Le leve di marketing mix per le imprese commerciali
 
Motivazioni e comportamento dei consumatori
- La psicologia e il comportamento dei clienti nel punto vendita
- L’esperienza di consumo : il concetto, le leve e gli errori da evitare
- La gestione delle emozioni nei punti vendita
- Il marketing sensoriale: usare vista, udito, olfatto, tatto e gusto per vendere
- Punto vendita e brand experience
 
Elementi di customer service
- La qualità del servizio e le cause dell’insoddisfazione
- Quanto costa perdere un cliente
- La gestione dei clienti difficili: imparare a trattare coi clienti difficili
 
Introduzione al merchandising
- Il merchandising moderno e l’evoluzione del commercio al dettaglio
- Il punto vendita: offerta merceologica, servizi, prezzi e condizioni di vendita
- La comunicazione nel punto vendita: vendita visiva, vendita assistita e promozione vendite
- Cenni di layout attrezzature, layout merceologico, shelfing e displaying
- Le azioni sul punto vendita: evidenziazione, animazione e promozione nel punto vendita
 
Elementi di vendita assistita
- Imparare ad ascoltare per negoziare con successo: interpretare i segnali deboli.
- Le fasi della vendita assistita
- Accogliere il cliente: obiettivo fiducia
- Conoscere motivazione e pensieri del cliente
- Imparare a proporre vantaggi
- Ottenere informazioni dalle obiezioni
- Concludere la vendita e congedarsi dal cliente in modo opportuno: l’up-selling
- Gestire reclami, sostituzioni e informazioni

A chi è rivolto il corso e cosa si apprende

Il corso è rivolto a decisori ed esecutori che operano all’interno delle organizzazioni non-profit con particolare riferimento agli enti che operano per lo sviluppo del territorio (cultura, economia, salute, sociale, istruzione, ambiente, turismo, etc.). Il corso è particolarmente adatto per gli operatori addetti alla comunicazione di amministrazioni locali, enti culturali, musei, biblioteche, cooperative sociali, etc.

Il corso fornisce gli elementi base del processo di marketing di una organizzazione non-profit e i parametri di successo per il marketing sociale e pubblico. Si parlerà di processi decisionali delle persone, di pianificazione strategica, di responsabilità sociale, di segmentazione e posizionamento, di pianificazione dell’offerta, di fund raising e di people raising, etc

Programma del corso

Introduzione al marketing delle organizzazioni non-profit

• Perché il marketing, a cosa serve e come funziona
• Elementi di psicologia di marketing
• Colpire il bersaglio giusto (segmentazione, target e posizionamento)
• Gli strumenti per rendere efficace il marketing: il marketing mix
• Gli errori comuni nell’orientamento al marketing delle organizzazioni non-profit

Il marketing pubblico

• La domanda del “mercato pubblico”
• Il marketing dei servizi pubblici
• Deontologia del marketing pubblico
• Marketing politico e marketing elettorale

Il marketing sociale e la responsabilità sociale

• Marketing sociale, marketing pubblico e marketing etico. La stessa cosa?
• Cenni sulla Responsabilità Sociale delle Organizzazioni (la norma sa8000)
• La deontologia del marketing
• Etica e marketing

Lo standard SA8000
E’ uno standard internazionale che elenca i requisiti per un comportamento eticamente corretto delle imprese e della filiera di produzione verso i lavoratori.
Cosa garantisce?
SA8000 contiene nove requisiti sociali orientati all’incremento della capacità competitiva di quelle organizzazioni che volontariamente forniscono garanzia di eticità della propria filiera produttiva e del proprio ciclo produttivo.

Maggiori informazioni sullo standard sa8000